怎样做“圆”月饼生产与销售

　　 送礼成为主流、过度包装、产品创新不足、市场未做细分、消费出现畸形、文化挖掘不够、安全隐患尚存……。8月10日，在中国焙烤食品糖制品工业协会、北京焙烤食品糖制品协会等举办的“中国月饼文化与经济研讨会”上，来自食品界、营养界及经济界的专家学者，一针见血地指出了中国月饼产业目前存在的不足，全方位地对该行业“问诊把脉”，并开具详细“处方”，即：挖掘文化内涵，细分产品市场，加大产品创新，注重安全营养健康，讲究营销战术，并走传统与产业化相结合之路。只有这样，月饼，这个在中国已有几千年发展历史并蕴藏丰富文化内涵的传统美食，才能开拓更大的市场空间，并走上更多家庭的餐桌。
　　众所周知，月饼最初是中国人用来祭祀月神的祭品，后来人们逐渐把中秋赏月与品尝月饼，作为家人团圆、美满、亲情的象征，并因此培育了一个庞大并颇具文化色彩的产品市场。
　　据中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳介绍，目前，中国中秋月饼市场的消费潜力在80亿元～100亿元之间。近几年来，行业竞争的加剧以及消费者需求的多样性及理性消费意识的增强，促进了月饼品种及质量水平的逐年提高，特别是去年4月1日以后实施的《月饼馅料》、《广式月饼、京式月饼、苏式月饼》及《月饼类糕点通用技术要求》等月饼系列标准，对月饼的成分及包装说明等作了专门规定后，从而使月饼生产企业在质量、安全及卫生等方面又上了一个新台阶，名牌老字号月饼加工企业及许多知名星级酒店加工的月饼，在市场上受欢迎的程度与日俱增，国内市场月饼消费能力正不断增强。
　　尽管中国月饼产业发展势头良好，但近两三年来，它在发展中出现的问题也非常明显。在此次“中国月饼文化与经济研讨会”上，中国食品科技学会名誉副理事长尹宗伦、北京市食品行业协会会长李士靖、著名食品专家蔡同一、国家食物与营养咨询委员会秘书长许世卫、北京301医院著名营养专家赵霖、北京经济社科院研究员施宝华等专家学者一致认为，这些问题主要表现在以下几个方面：
　　送礼成为主流，并因此引发了买者不吃、吃者不买及越高档的产品销售越好等畸形消费现象。
　　产品过度包装，甚至出现包装成本大于生产成本的现状。多年前，月饼包装主要为普通的塑料盒、纸板盒。但近几年来，为了吸引消费者的眼球，月饼包装越来越考究，铁盒包装、木盒包装、多层包装不断增多，浪费了树木等资源不说，还使废弃物回收成为一个问题，影响行业的可持续发展。
　　产品创新不足。眼下，随着消费者消费需求的不断变化，一些清淡馅料或咸味馅料的月饼虽已在市场上出现，但每到中秋，市场上的月饼还是以苏式、京式、广式三大系列产品为主，而且馅料多为豆沙、枣泥、五仁、莲蓉、蛋黄、水果等，高糖、高脂肪、高胆固醇、入口甜腻是这些产品的主要特点，这不仅使大多数人不爱过多食用这样的食品，还致使一部分老人不敢吃这样的产品，而年轻人则因为月饼口味长期一成不变，更是对之失去兴趣，甚至有年轻人还发出了这样的疑问：中秋节我为什么非要吃月饼呢？
　　对月饼文化挖掘不够，导致促销手段单一。市场竞争的激烈，使许多月饼生产企业加大了对产品宣传的力度，但他们在宣传上，很少从文化的内涵去开拓市场，反而将促销、打折等作为主要使用的手段。而一些企业在月饼促销时，把手表、打火机等一些与食品毫不相关的产品放在一起销售，很难达到促销的效果。
　　专家认为，中国月饼市场虽然存在着这样或那样的问题，但作为一种带有情感满足的特殊食品，月饼在中国的市场地位是无可替代的，而且它还具有从节日食品向日常食品发展的巨大空间。同时，随着中国市场融入全球市场步伐的加快以及走出国门的中国人不断增多，将中国传统的饮食文化推向国际市场，更是中国月饼产业义不容辞的责任。从这两方面来看，中秋月饼市场还是无限诱人的，关键要看谁对消费者、对市场、对月饼文化、对创新等诸多问题研究得更透彻。
　　对此，北京301医院著名营养专家赵霖认为，月饼企业要想开拓海内外市场，特别是海外市场，必须注重产品的安全生产，这包括把现代营养学的有关理论引入产品配方中、对传统的高温焙烤生产工艺进行改进等，只有这样才能生产出更健康、更营养的月饼产品，而这也将是月饼不仅仅只是节日食品的关键因素之一。目前，在马来西亚，月饼已不局限于在中秋吃，而成为了一种日常食品；著名食品专家蔡同一、国家食品与营养咨询委员会秘书长许世卫则认为，月饼产业要想大发展，关注产品的经济性，讲究口味的多样化，并根据不同消费者的需求来细分市场则关键。他们认为中国地域广大，人口众多，价格高的高档产品的确可以满足一部分人送礼的需要，但普通大众才是月饼消费的主体，必须注重月饼的经济性和实惠性；同时，中国有1.32亿的老年人、8亿多农民以及数量不少的年轻人，他们对同一类食品在口味、色彩、包装等方面的需求是不同的，因此瞄准目标人群，开拓市场，无疑对提高企业的知名度、产品的市场占有率是非常有帮助的；中国食品科技学会名誉副理事长尹宗伦则认为，应加大月饼产业化、工业化的发展步伐，使月饼向功能性食品发展。
　　今年的中秋节是9月28日，距离这个节日还有40余天的时间，但作为一种节令食品，中秋月饼的生产旺季已在各企业间悄然启动，一场激烈的市场竞争也将随之展开。

(引自《中国质量报》)