新广告法发威，关键在执法

新修订的广告法于9月1日正式实施，这是广告法实施20年来首次修订，修订幅度大、涉及范围广，引发社会高度关注。国家工商总局广告司司长张国华在新闻发布会上表示，新版《广告法》正式实施后，广告监测到的虚假违法广告一经查实，将一律先行停播，然后再立案查处。

此次广告法从提上修法日程起，不少亮点条款就在媒体上引发持续关注和讨论，比如明星不得代言没有用过的产品；未满10周岁的儿童不能做代言人；药品、保健品不得代言；限制烟草广告；乱发小广告涉嫌违法；未经同意不得发送电子邮箱广告，等等。

不难看出，这些条款都极有针对性，回应了近年来出现的各种广告乱象。广告伴随着经济的繁荣而产生，可是，在为人们生活提供选择便利的同时，广告的真假难辨，垃圾广告的无孔不入，也给人们带来了无尽的烦恼。“一吃就灵”“永不复发”“想瘦哪里瘦哪里”……这些赚人眼球的广告，频频出现在电视节目、户外广告、街头传单上。尽管广告法已经明确规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”，但是为了高额利益，不少商家和广告发布者宁愿铤而走险，不仅损害了消费者的合法权益，扰乱了正常的经济秩序，也阻碍了广告业自身的健康发展。此外，还有的广告公司靠发布垃圾短信、垃圾邮件非法牟利，各种街头小广告牛皮癣，让人不堪其扰。

2014年，中国广告年经营额达到5600亿元，广告市场总体规模居世界第二位。如此大规模的市场，绝不能任其乱而无序，必须将其纳入规范化、法制化的健康发展之路上来。

为什么违法广告屡禁不止？违法成本过低是主要原因，佳洁士牙膏 “只需要一天，牙齿就真的白了！”的虚假宣传，被处603万元的巨额罚单，这也是我国目前针对虚假违法广告开出的最大罚单，可是，佳洁士年销售额超过60亿元， “天价罚单”对其不过是九牛一毛。其次，对于广告内容的边界不清，责任划定不够明晰，也是广告乱象滋生的重要原因。第三，微信、微博等互联网违法广告，是近几年才开始红火起来的，20年前的广告法显然对此缺乏制约。

新修订的广告法有的放矢，对虚假广告重拳出击，大大提高了违法成本。同时，明确了虚假广告的定义和典型形态，对重点领域划出了红线，消除了模糊地带。原来广告法只有7种商品和服务的广告准则，这次增加到17种。凡是和消费者生产生活联系比较紧密的，几乎都囊括了进来。增加的也都是前几年违法广告发生率比较集中的地方。同时，厘清了责任，对广告代言人和广告发布者的法律义务和责任进行了明确界定，也强化对大众传播媒介广告发布行为的监管力度等。

更值得关注的是，新广告法对新兴的移动互联网广告加强了监管，让其不再野蛮生长。传统媒体的广告监管一直都比较严格，而信息时代的来临，移动互联网发展速度很快，一直游走在广告监管的边缘。这几年，互联网新媒体广告“任性”混战，快速增长，成为传统媒体的主要分流者。据统计，2014年，我国整体网络广告市场规模超过1500亿元，同比增长40%。在传统媒体广告持续下降的大背景下，互联网、移动互联网广告却逆势上扬，以年均超过30%的速度快速增长。补齐法制的短板，才能保证新生的互联网广告健康发展，成为国民经济增长的助力而非阻力。

不难看出，新广告法规范了原广告法存在的一些问题，解决了社会公众反映比较强烈的一些广告乱象，在制度层面更加完善、健全、合理。但是我们也要看到，徒法不足以自行。良法还需善治，法制善意要转化为实效，更有效地保护社会公众、消费者的合法权益，促进广告业健康发展，关键还在于执行，而这也正是社会公众对新法的最大期待。