刘昱东：如何选择消费场景切入互联网
在新浪创业主办的《新创课》第四期“回归创业本质”上，五岳天下投资总监刘昱东从消费场景的角度，与到场的创业者们分享了切入互联网的几个方式。
刘昱东认为，当下的创业团队在选择创业时需要考虑以下几个标准：
内因：
团队能快速建立种子用户
外因：
回报：市场足够大
价值：信息不对称程度大
商业规律：毛利要足够大
以下为刘昱东演讲实录：
大家好，我是来自五岳天下的刘昱东，其实在我看来创业很简单，就是一个生活方式的选择。谁都有创业的机会，但是开启创业生活前需要考虑做什么和怎么做。
创业的“业”本指商业。商业对于C端主要形式是消费，别人掏钱你收钱。 今天为什么要讲这个话题呢？在我们看来，纵观互联网发展经历的前十年，国内以90年代末期开始，前五年涌现出如搜狐、新浪、网易、中华网、空中网、盛大、腾讯、百度、优酷、迅雷等等一批企业。那个时候互联网上面用户较少，也没有流量， 谁有流量谁就为王。当年涌现出来的公司有一个共同的特点，就是虚拟经济形式为载体，通过单纯存在于线上的各种资讯、娱乐、社交、工具，给大家带来娱乐消遣或者是沟通 ，由此在互联网上建立庞大和垄断的流量资源。
虽然占据了资源，但是早期腾讯也无法盈利，奇虎360对于盈利更是不那么关心。但是大家坚信大量用户在平台上留存、活跃，最终一定会有巨大的价值，后来的故事大家也都看到了。
大概在2005年之后到2010年的第二个五年，以虚拟经济为核心的互联网生意机会越发减少，反而涌现出像阿里巴巴、携程、去哪儿等等，包括后面还有唯品会、聚美、美团、大众点评等等。此类公司的共同点是自然流量有限，但是和实体经济消费场景有紧密结合， 通过快速购买大量流量并完成用户消费，形成流量的低买高卖，接力于互联网产生线下经济所不能形成的规模体量。
降低用户获取成本，提升客单价、转化率、复购率成为了这些公司的核心KPI。
移动互联网发展到今天，以微信、微博、陌陌、YY、UC、唱吧、触控、掌趣、今日头条等为代表的发展历程，展现出来历史惊人的相似。我们看苹果、安卓出现大概在07年、08年左右，2010年9月联通作为三大运营商率先合作iPhone开售合约机，之后国民开始大规模的智能手机换机潮。时至今日，整整5年时间。从今年开始，国内智能终端的保有量已达7-8个亿，继续保持两三位数的增长率不切实际，已然回归个位数的增长率。
虚拟经济的创业机会越来越少：陌生人社交毫无消费场景、垂直社交规模不够、移动端的工具其实有限、游戏的制作水平及进入门槛越来越高、资讯媒体差异化很难。
现在在这个年代创业，应该倾向于打造一个消费场景，并把它当成真实的生意来做。只要是个正毛利的生意，如果融资顺利，弹药充足，该冲规模的冲规模，该打市场打市场；资本市场不好的时候，大家打的没有那么激烈，扎扎实实盈利养活团队。
选择哪些方向和做法，其实机构投资者通常不做解答题，只做判断题。
今天分享一下机构有哪些判断标准：首先创业者能够全面、透彻、深刻的了解其所创业的行业，知道这个行业里面的每个环节，能够告诉投资人怎么通过互联网快速提高行业的效率，并能够建立自己的壁垒。
回归主题分享下怎么样选择一个好的场景，这也是我们的判断偏好。
“高”即指高空、线上。高空优于地面，大家都讲O2O，线上和线下。在我们看来线上你建立优势永远要比线下建立优势来的更为迅速。
“大”即为行业足够大。选择一个小众行业，容易预见的结果是到达一定规模体量后失去成长空间了，届时将面对前面投资人回报不够和后续融资没有空间支撑的两难境地。
“上”即指处于市场需求上升期。 如果面向一个没落的市场需求去创业，我们称之为“逆趋势”，反之则称为风口。例如我们投资抹茶美妆，看重的是中国80后、90后甚至00后女性对美妆的需求。无论是知识结构还是对商品的需求都远超越上一代人，妆品电商的增速也比较快，我们觉得还不错就投了。我们选择投资小影视频的逻辑是认为移动带宽提速降费、手机视频拍摄能力的提升及终端数量的爆发带来了前所未有的个人视频制作编辑需求。
高：选择切入的标准之一就是高空优势
商场如战场，战争无非就是这么几种打法，不考虑海战，分为空对空，地对地、地对空、空对地。“空对空”的战争通常比拼资源禀赋。微信去打米聊，无论在先天流量、资本、团队都具有显著优势。易信打微信为什么打不过？问题在于易信打微信，一个是现成的熟人关系链，一个是商户和用户的关系链，而社交的目的还是做熟人关系，没有资源禀赋。但是总体来讲，空对空的战争，没有谁有绝对的独特优势，还是在拼装备。
“空对地”的战法是现代战争的首选，美军出海打战的套路从来都是先高空轰炸。例如滴滴，代驾业务上线一个月号称已经是全国最大规模。去年我们看代驾行业看了很长时间，E代驾的规模当时远超行业后几名，后来我每次喝完酒找代驾聊天，我就问他们一个问题：“假设说有一个平台每天给你们带来更多的订单并且收取更少的收入分成，你们会离开e代驾吗？得到的答案基本一致，他们会毫不犹豫离开。后来事实也证明滴滴代驾上线一个月代驾师傅规模迅速就起来了。当一个公司前期坚持储备高空资源后，反过去切地面资源将容易很多。
当然有人认为滴滴以补贴和免费的形式不可持续，但是大家都知道互联网就是流量，就是低买高卖的生意。付出一定的代价打击竞争对手，教育用户的消费行为，获取大量流量来构建消费场景是值得的，后面迟早能赚钱。
另外一个例子是辣妈帮，以年轻的妈妈为核心用户，构建了一个以讨论给孩子吃什么奶粉，穿什么衣服，玩什么玩具等为主题的社区。她们讨论消费，打造领袖意见，形成消费主导性的社区。达到一定规模和体量后，提供高性价比的商品，从而形成有价值的社区电商。当一个社区在某个消费领域占据主导地位的时候，他有定价权，因为用户和流量在她手上，你早期把用户转化率稍微培养一下，其实赚钱是迟早的。包括我们投资的抹茶美妆也是同样的逻辑。
近期北京单双号限行，滴滴、Uber、神州专车等公司进行了高额的动态加价，从用户角度依然能够接受，这就是我们说的定价权，当公司掌握资源，在行业占据主导地位的时候，就在商业上占据主动。其实传统生意也一样。人气高涨的商圈往往能够收取高昂的店租或者进场费。
我发现很多创业者，以线下的一些资源作为创业切入，但是公司发展到一定阶段了还在沉醉于优质的线下资源，而不去思考线上创新，打到后面就缺乏空中资源很快就遇到瓶颈了。你想扩大自己的优势，还是要在线上建立自身的特点，以此解决用户为什么来，来干什么，他们需要什么内容，他们需要什么服务。
举一个极端例子，万达拥有国内顶尖的线下资源，来发展万达电商。但是问题在于零售业这么大的时候，你在全国几百上千个购物中心根本不算什么。这种线下资源放到互联网上发挥的价值是有限的，发展速度也有限。
战局的结果，往往是高空会压制地面。所以说互联网创业，它毕竟是一个线上生意，O2O也好，P2P也好，最终还是要有消费者，消费者对你的产品有喜爱度、美誉度、忠诚度，最后会回过头去找你。不要觉得谁谁有什么线下的资源羡慕竞争对手，归结于别人做得好的原因，其实还是自己做得不够好。其实互联网最适合草根创业，团队有什么关系都不需要，互联网只需要有用户。
互联网平台未来会选择什么样的消费产品，决定于今天选择什么样的用户，未来能做成多大的规模，取决于能否获得便宜的流量。便宜的流量取决于用户能否继续给你发展用户，就好像传教士一样，为你宣传产品。只有平台上拥有大量用户喜爱的内容，才便于你的用户为你去传教，所以说你在互联网上面做消费的，一定要有优质的消费内容。
基于以上判断，我总结起来有这么几个特点来选择场空域。
感性空域优于理性空域
什么意思呢？当你通过算法，比如说淘宝做比价，看起来很理性，为用户获得最便宜的好货。但是问题又来了，理性的空域其实是比较没有壁垒的，谁都可以做，而且早期停留在表层的创新。但是感性就不一样了，我能够培养用户对消费者的热情，有自己的特点。就像整形整出来的美女可能都很相似美，但是长得有特点的明星更让人印象深刻。
举个例子，我们看韩国化妆品是怎么做的。韩国有一个集团。他们垄断一个电视台，这个电视台天天教女孩子化妆，怎么样护肤，怎么样整容，定期推出新品牌，他们这个集团背后注册了150多个品牌，通过节目推荐，让用户感觉这个东西好，也是一个新品牌，很容易接受，并迅速做成爆款。
在互联网上，其实也是这样的。为什么会有意见领袖？因为你能听到一些独特的观点、体会，从而崇拜、跟随，这都是一个感性心理。
女性空域优于男性空域
首先大家都知道互联网具有传播性。女孩子，一群闺密在一起喜欢讨论消费，张家买了啥，李家添了啥，当创业者选择这样的场景搬到网上时，消费转化率自然会比较高的。
男性消费总体而言比较理性，今天说这个好，明天说那个好，到最后什么都不买。
消费空域优于八卦空域
如果大家熟悉互联网的发展史，知道有一些比较八卦的社区，比如猫扑、天涯等等，尝试过很多变现手段，电商、游戏、广告，最后的效果都不佳。因为那个不是消费场景，很多东西放到网上去卖，鸭脖子要不要打八折，大家都在八卦军事、体育、娱乐，突然弹出这么一个广告谁买呀？
空军怎么去建？比如说小红书、蘑菇街、辣妈帮等等。总结来看，比如说通过一个工具，通过社区，通过媒体，这些东西都是从虚拟经济点出发，当然在运营和垂直的角度上能够形成自己的特点，建立自己的空域。
如果实在不擅长于建立自己空域，结盟也是不错的选择，也可以专注于做内容提供商。吃住行、游购娱，专注于提供优质的内容，服务。 目前在线上也有不少大腿可以抱。这个模式过去在淘宝上诞生过不少淘品牌，以后在O2O领域我相信也会有大量的互联网品牌出现。当然不是所有商品、服务品类都有足够的市场空间适合机构投资，这一点大家要有思想准备。
再讲一些小技巧，在公司的早期发展过程中，产品一定是最好的切入点。 当你作为一个创业团队，没人、没钱、没干爹的时候，只有认认真真踏踏实实做一个好的产品，才可以快速建立种子用户，哪怕这个东西只是覆盖用户一些局部的需求。 当用户一旦有这些局部的需求以后，快速撬动用户在平台上面贡献内容。在这个阶段，团队应该及时的调整，从以产品为核心的公司转变为以内容为核心的公司，专注于更好的组织和传播这些内容。
在创业的早期，当产品基本上稳定的时候精力一定要转到运营上面，这样能够放大产品的优势。因为公司发展到这个阶段，产品以月为单位的更新速度已经没法满足公司发展的速度了，而运营是一个以天为单位更新的工作，更适合满足公司发展的需求。
大：行业一定要足够大
大家选择互联网创业，还是希望利用互联网的规模优势。 经常看到的是很多创业者为了避开激烈的竞争去选择一些小众消费创业。然而投资者都是贪婪的，对于早期投资没有十倍、百倍回报不可能投你。同样天花板太低会影响到后面的持续融资，如果后面的融资跟不上，大部分创业公司很难快速发展到IPO那一天。
信息不对称程度大
比如说前段时间看到一个项目，客单价很高，年消费可能8－10万，但是全北京可能只有两三个品牌，7-8处消费，场景，受众也就1-2万人。 看起来线下是个好生意，但是这个生意本身没有那么大的信息不对称性，就不是互联网去改造的最佳消费场景。而反之例如大众点评，北京有几万家餐馆，每天几千万人吃饭，大家每天想吃的东西不一样，通过互联网来解决这种信息不对称就很有价值和壁垒。
毛利要足够大
其实线下有很多生意，只要通过去渠道化和去中心化，毛利空间还是足够大的。 当你做一个小毛利或者负毛利生意的时候，你会发现这不是一个真实的场景，可能是个伪场景。比如说前段时间比较火的上门美甲，我们经过核算，坐在店里面一天美甲十几个客户，上门之后你只能服务四五个客户。每天美甲师的基本工资是一样的，长期来讲这个生意本身不一定能创造更高的价值，同时也没有理由让用户承担更高的费用，总体而言是一个负毛利状态，就不那么适合互联网去改造。选择互联网去切入消费场景，一定是通过互联网能产生更高的毛利的场景。
比如说我们投资的一个公司，他是做火锅外卖的。火锅这个生意中间毛利非常高，说白了就是卖菜给你，整个火锅行业的毛利空间大概在60%到70%，两块钱买来的冬瓜片卖给你十快钱问题不大。但是同时火锅是一个翻台率很低的生意，并且中间成本比较低。火锅的翻台率比传统的中餐低一半左右，开店成本也比较高，其实把中间成本打掉和翻台成本解决掉毛利率是比较高的。所以我们投资的上门外送火锅大概有50%的毛利空间，并且边际利润率很高。但是线下开店，把店租人力等中间成本核算进去，可能也就百分之十几的利润了。
上：需求处于上升期
在中国经济环境下，有很多产业会出现一个供需平衡的拐点，令供需双方都有需求上升的机会。过去钢铁是不愁卖的生意，它是供不应求的生意。过去十年再往前，从2000年到2010年中国大规模基础设施建设，制造业的发展，出口的旺盛。但是大概到2012年基础设施投入慢慢开始停滞，出口、制造业也饱和，过去钢厂不愁卖，这个时候有足够多的钢厂极其需要客户的信息，帮助他们提升销售，那么找钢这种平台就抓住了年代赋予的机会。需求的上升一定会有明确的驱动因子，分析任何一个事情它的需求上升的增长一定有背后的原因。
再比如说我们一个合伙人当年投资了迅雷、六间房、PPS等视频相关公司。背后的原因很简单：随着中国带宽资费的下降，以及带宽用户的增长一定会驱动互联网上的流量消费，视频作为一种更好的内容体验就会崛起。我们之前基于同样的逻辑在移动互联网上也做了一系列投资，以小影视频为代表投了三四个跟视频相关的，到现在发展的还不错。
包括这几年母婴电商发展不错，背后是因为国产奶粉的公关危机以及二胎政策的驱动带来的。
最后讲场景选择时注意千万不要不惜成本的获取用户，因为用户的成本就是你生意的成本。 我前段时间看了三线城市的创业者，他们也在做洗车、加油，他们从来没有思考过，通过补贴洗车和补贴加油获得的用户，后面的转化率是多少。即使获取了这个用户，一个用户未来能为公司赚多少钱？以这种方式获取用户，与其他提供同样流量的平台相比是不是有成本优势？现在我们很多创业者都是冲动创业、盲目创业，不算经济账就容易掉到这个坑里面。
关 于流量的转化不要盲目乐观，不要觉得我获取了用户就一定能够产生转化。 包括我们了解的一些项目，通过平台转成电商之后，用户量往下掉，转化率没有想象的那么乐观。所以，千万要计算用户的价值，就是终生平台购买频次乘以客单价乘以毛利率。长期入不敷出的生意不是个商业行为，也许是慈善行为吧，我大概就讲这些，谢谢大家。