广汽14亿玩电商： 生态圈概念低频打高频

　　“电商项目刚批下来，还没正式成立，目前正在筹备。”8月14日，广汽集团电商筹备组内部核心人士对21世纪经济报道记者称。

　　7月31日，广汽集团发布公告，董事会审议并通过了《关于广汽集团汽车互联网生态圈项目的议案》，同意广汽集团汽车互联网生态圈项目实施。

　　为了做电商项目，广汽集团从其下属合营公司抽调了一帮有市场营销经验的管理人员，进入电商筹备组，负责未来的电商公司。要求是，既要懂汽车营销和后市场服务链条，又要懂互联网。

　　广汽并不是最早做电商的车企，但广汽总经理曾庆洪想得很清楚，电子商务大势所趋，但汽车跟其他商品不太一样，是针对服务的，应该是线上线下一起互动。

　　电商项目最早去年就已经在广汽内部提出，但单纯的整车电商发展状况并不理想，比如上汽的车享网，上线时热闹一番后，就在市场上沉沦了，导致广汽推进过程较谨慎。广汽考虑的是，如何为电商项目找到一种可持续发展的路径。

　　 不仅卖广汽车

　　上汽的电商平台车享网，去年3月28日就已经上线，是汽车集团中具有代表性的O2O电商平台。上汽给车享网的定位是，作为打通线上线下的桥梁，依托产品和服务，为顾客提供全生命周期的服务。但实际上，车享网过去一年半的试水，并没有获得汽车圈内的认可。

　　车享网官方只正式发布过一次销售数据，就是成立后最初的半年左右业绩，公布其卖出了1800辆汽车。但最近一年左右，车享网销量和模式都已经不被市场看好。

　　“正是因为别人做得不好，广汽提出要做电商平台时，也有很多人质疑，为什么要做一个看似打不开市场的业务。”上述筹备组人士称。事实上，广汽集团高层已经达成共识，电商是未来趋势，只是需要找到一个能解决现阶段矛盾体的模式。

　　电商普遍被认为是烧钱行业，投入过少就很难引爆。上汽车享网的投入只有2亿元，相当于一家小型互联网公司的估值。但汽车是大件商品，即使是一家区域经销商，投资也可能上亿元，这被认为是上汽没有下定决心做电商的一个重要依据。

　　广汽集团比上汽玩得更彻底。按照7月31日发布的公告，广汽电商平台将投入14亿元，是上汽的7倍。广汽注意到了，电商平台前期烧钱获取流量后，可能面临青黄不接，前期规划好资金比后期“挤牙膏”更有利于发展。

　　上汽的车享网只销售上汽集团旗下车型，不销售其他汽车公司的产品。上汽的逻辑是，第三方电商平台有缺陷，比如以汽车之家、天猫为代表的第三方平台可以为经销商带来销售线索，不过用户投诉率居高不下，问题集中在两方面：一是线上定好车，线下无车可提；二是线上、线下价格不一致。

　　但车享网的问题恰好相反，电商永远是以产品多取胜，“只做自己的产品，类似于企业官网上卖东西，消费者没有足够的选择空间，没办法获得更广泛的市场关注。”上述人士称。

　　广汽和其他汽车企业集团的想法不一样，未来要做的是一个第三方电商平台，不止卖广汽旗下的品牌，也不排除其他品牌入驻。“是一个类似于易车、汽车之家这样的平台，如果平台有足够的流量，其他的品牌为什么不来呢？”

　　天猫、汽车之家已经依靠其他业务圈住了巨大流量，但在汽车整车电商上，成绩很一般。汽车集团有什么优势来挑战目前电商的冷清局面？一是汽车集团或许更能理解汽车营销，包括后市场服务；二是车企本身有巨大的资源，比如产品、价格和保有量客户资源。

　　 低频怎么打到高频？

　　车享网在成立初期，曾经提出通过自己提供的独特增值服务来赢得流量规模。尽管汽车后市场服务链条非常长，但汽车电商也摆脱不了电商行业靠流量规模获得竞争力的规律。

　　但车享网没有很好地解决这个问题。事实上，车享网最大的问题是，将业务过于集中在整车交易。电商平台和目前的互联网O2O，普遍要求瞄准高频行业，比如送快餐，消费者可能天天都要下单。但购车，甚至后市场消费，都是一个极为低频的行业。

　　低频行业意味着：一是不可能太依托于同一客户短期内多次点击获取更高流量；二是客户黏度不高。电商可能花了数十元来换取一个装机，但因为客户长期不用，装机被遗忘或直接被删除。

　　目前的普遍看法是，车享网用较高价格来换取低频导致高成本。但互联网电商的本质，就是便捷和性价比，二者缺一不可。所以单纯用低频高价，无法破解市场劣势，走这条路径是一个打不开的死结。

　　不过多品可能弥补低频的缺陷。广汽的做法是，不止做整车销售电商，而是玩互联网生态圈概念。建设包括整车电商平台、车生活平台、车联网平台和创业投融资平台等四个平台，项目也由广汽集团及投资企业共同发起。

　　这就是曾庆洪在谈到广汽电商平台时所称的“一条龙服务”。广汽的互联网生态圈，已经超出了电商平台、后市场服务等车主服务的概念，还延伸到了车联网、汽车链条上的投融资。

　　实际上，广汽玩的互联网概念是泛汽车的，只要市场上与汽车相关的业务，基本上可以涵盖在生态圈中。“总有一款适合你”，这种概念类似于小米、乐视提出的移动生态圈。实际上，它就是完成了多品相关性的串联，为了解决低频和低黏度的问题。不过，多品面临需要更高的整合能力和投资。

　　由车企集团发起汽车互联网生态圈卖车、做后市场服务，和旗下汽车公司的经销商相比，其占有绝对的资源优势，比如产品更低价和服务资源更广阔。可能导致经销商无钱可赚，生存更加艰难。

　　经销商感受到的压力非常大，8月8日，国内40余家经销商集团在上海共同签署“互联网+经销商”的合作协议，未来这些集团将共同入驻“汽车街”电商平台。永达、广汇等大型经销商集团，也早就涉足电商。

　　“我们会平衡多方利益，车企、经销商还有消费者，只有在平台上获得了各自的利益，电商平台才有存在的价值，才可能发展下去。”广汽希望其电商平台能在共赢中发展。