深入腹地 在线旅游“高调宣战”旅行社
李娟
继7月底在全国10城同开服务中心后，8月31日，途牛旅行网（简称“途牛”）在张家界、秦皇岛、桂林等城市的35家区域服务中心同步开业。至此，途牛在全国开设的区域服务中心已达120家，仅年内新增数目达到45家。
和途牛加大直采几乎同时的是，携程、同程等旅游网站也加大了东南亚游、台湾游、海岛游产品的直采。这些产品由于组合相对简单和成熟（如海岛游甚至不需要大巴），成为了旅游网站推进资源直采的第一站。
在过去相当长的时间内，包括途牛在内的在线旅游网站充当的只是一个休闲度假产品线上渠道商的角色，其通过旅行社、供应商、零售商等广泛的供应商网络来采购旅行产品和服务、进行相关包装后销售给C端客户。
但眼下情况正在发生一些改变。途牛CEO于敦德对经济观察报表示，途牛最理想的收入模式是“五五分”，即一半交易额来自于批发商，而另一半希望来自于直接采购。他认为这能够使途牛在提升利润率和效率的同时保持客户群的增长。
显然，这势必将蚕食那些既得利益者的奶酪。发生在旅游网站和传统旅行社之间的地盘争抢战正在磨刀霍霍。
直采加速
8月24日，途牛公司公布了未经审计的第二季度财报，净收入达15.2亿元，同比增长111.9%。与此同时，其净亏损从去年同期的1.136亿元上升至2.462亿元。
查阅财报不难发现，其重要的投入包括以下两方面：营销和对旅游资源的直采。
这其中，前者是基于整个行业的价格战和营销战使然，而第二点则堪称更为长远的布局。和携程、去哪儿网等在线旅游网站机票、酒店预订占据主营收入大半不同的是，途牛从创立开始就将业务聚焦在度假旅游上。这固然为其建立了先入优势和竞争壁垒，但同时度假旅游这块供应链过长的传统采购模式也影响了途牛的毛利和盈利前景。
数据显示，2014年途牛毛利率为4.7%，该毛利率远低于在线旅游行业两巨头携程和去哪儿网的毛利率水平。事实上，毛利率低一度是外界质疑途牛的一大核心点。
这让直采的重要性得以凸显。简单的说，所谓“直采”，是指途牛绕过出发地的旅行社批发商和供应商，直接向目的地的地接社、资源方采购产品和服务。直采模式可以通过提高供应链的效率和客户服务水平，降低采购成本、提升毛利率。这亦是其被途牛管理层寄予厚望的原因所在。
途牛的于敦德曾如此举例说明直采的优势。他称过去途牛必须在一个出发城市聚集20个客人才能成团出发。但是通过直接与当地旅行社或者景区的合作，现在可以在多个城市组织客源，客人飞抵三亚后，由当地的地接社提供跟团游服务。此外途牛的目的地服务中心将承担目的地服务和目的地采购的职能。
截止2015年年第二季度，途牛直采业务的总交易额占比已经达到25%，而其预期比例目标是50%。
而加速直采也远不仅仅是途牛一家。早在2013年底，携程就在北美成立了第一家海外分公司，联合加拿大旅游机构以及航空公司推出直航、滑雪等产品。而在去年8月，携程在韩国的海外分公司又宣布成立。来自携程官方数据称，其境外分公司与客户服务机构已覆盖韩国、日本、台湾、香港、马尔代夫、夏威夷等地。
更早时候，京东与国航、首航、山东航空等航空公司达成合作，并对接韩国、瑞士、澳大利亚、美国内华达州等国家与地区的旅游局进行“直采”。
另外一件值得注意的事情是，就在途牛二季度财报公布的同时，其还宣布收购了五洲行旅行社，该旅行社是中国最大的中东、非洲旅游产品批发商。在此之前的年初3月，途牛已经收购了两家具备台湾游资质的旅行社。
这亦是其为加速直采所进行的布局。于敦德对本报称，通过收购旅游行业上游的产品批发商，可以缩短公司的供应链条，“我们希望扩大公司的直采业务，在垂直领域整合方面不断取得进展，最终提升毛利润率，所以会继续留意市场上的旅游产品批发商，以及本地游旅行社等”。
途牛CFO杨嘉宏则直接表示，直采能直接降低采购成本，能将产品的毛利率提升2到3个百分点，“这取决于产品线，但总的来说使我们的产品毛利率高于从批发商处购买的几个百分点。”
本报得到的资料显示，今年下半年途牛境外目的地服务中心将达到10个以上，三年内增设至100个服务中心；而携程则计划在3-5年内覆盖全球1000个目的地，此外其还在国内同步建设了大批的目的地服务机构。
暗战升级
在线旅游网站加速向“上”，势必将触动传统旅行社的利益，继而引发战争。
今年4月底，途牛因此遭遇的那场著名“抵制”事件至今仍然让人记忆犹新。当时，众信旅游、国旅总社、中青旅、凯撒旅游等17家旅行社向途牛旅行网发出共同署名声明称，由于与途牛之间存在有关产品定价的严重分歧，所有署名旅行社共同决定，停止向途牛提供旅行产品。
受此事件影响，途牛股价一度重挫4.69%，盘中最大跌幅一度超过18%。
这场“抵制”事件虽然最终由于国家旅游局的介入不了了之，但在线旅游网站和传统旅行社之间的矛盾则借此机会彻底公开化。“途牛遭‘断供’的真正的原因就是途牛在2015年初提出了直采，4月初途牛在宣布和法国留尼汪大区达成资源直采的协议时候，更是进一步对媒体特意强化‘直采’概念，这让旅行社的警惕性一下上来了。”一位接近双方的消息人士对本报透露。
一个例子是，在途牛的优势目的地——马尔代夫，大部分产品已经是途牛直采。而根据于敦德说法，途牛未来还将扩展在欧洲的直采业务，这等于将刀子直接插入了传统旅行社的腹地——欧洲旅游向来以产品成熟、利润丰厚著称，而一直以来传统旅行华远与众信、凯撒和凤凰假期都并称为中国欧洲旅游的四大批发商。
劲旅咨询CEO魏长仁长期关注旅游行业，在他看来，随着途牛规模的扩大和传统旅行社在线布局的逐渐完善，途牛和供应商之间的关系正在从“竞合”逐渐走向“竞争大于合作”的局面。
作为一家在线旅游企业，在资本的助力下，未来一定要打通上下游的产业链的，“其目的不仅仅是增加利润，更是要能够掌握自己企业的命运。”魏长仁表示。
他当时就大胆预测，“在线旅游可能会加速做产品和在上游的收购布局。”之后途牛等网站的发展也印证了这一点，途牛发展直采随后的确进入了“加速跑”阶段。
不过魏长仁提醒称，不同于以往从旅行社和批发商采购的模式，从目的地直采资源需要预付，随之能否卖掉的风险也就此将转移到了途牛自身上。诚然直采模式会使上市公司毛利率的披露更加“漂亮”，但相应伴随的人力成本和研发成本支出的增加，却可能使一些在线旅游网站的亏损更加严重。
而在经历了4月份传统旅行社的激进“挑战”后，途牛现在开始试图尽可能“弱化”双方的冲突性，并尽量安抚这些合作伙伴。
于敦德说：“途牛过去直采比例太低，而现在我们的销售规模足以支撑我们去直接采购。这是一个自然演进的过程。从整体组合上，我们的直采比例将继续增加到最优水平。但批发供应商，在途牛的供应链中仍然占据重要地位，因为他们擅长经营某些出发地到目的地的热门线路，因此与他们合作仍然能扩大产品的数量。”
遗憾的是，旅行社对此则另有想法。一位大型出境游批发商负责人对本报称，虽然与途牛这类OTA的合作可以为自己增加销售量，但是OTA的低价战略的确冲击了多年来线下形成的价格体系，“线上代理商现在开始绕过我们抢占地盘，而我们这些传统旅行社一些成本很难再压缩，现在大家挑战都很大”。
事实上，就在在线旅游加紧直采、布局上游资源的同时，作为应对，部分线下旅行社也开始加紧布局线上渠道，以摆脱对线上销售平台的依赖。
原来专注于批发的众信旅游正在力推旗下零售品牌——悠哉旅游网，这是一个和途牛定位相似的网站；而华远国旅背靠携程，其涉足线上零售的野心也昭然若揭。
行业人士认为，眼下在线旅游行业在机票预订和酒店预订方面的市场渗透率能达到20%~30%左右，但是度假旅游预订目前的在线渗透率大概只有10%。类似途牛这样的在线旅游网站，目前主要聚集在类似马尔代夫海岛游这样相对比较简单的旅游度假产品上，虽然暂时还不会对传统旅行社带来较大的威胁，但随着市场份额的扩大及用户规模的发展，势必将矛头深入到例如欧美游这种传统旅行社的核心势力范围之内，这个趋势将不可逆转，双方之间未来必会打响种种争夺大战。
中国旅游研究院副研究员杨彦锋分析表示，在线旅游企业布局旅游目的地，是为了拓展服务落地能力。而从长远角度看，未来的竞争中无论是线上旅游企业还是线下旅行社，都更需在服务层面进行拼搏。“未来，各家企业要想体现自己在服务上的差异，关键是看谁能在酒店、租车、票务、演出等实体资源上有更大的布局力度、谁把控资源的能力更强，谁就能最终赢得市场”，他表示。