陈南江：温泉项目差异化开发的策略与措施

随着全国上下比温泉水更热的温泉旅游开发不断蔓延，中国温泉旅游进入“红海时代”，开张就能挣钱的年代早就过去，谁都可能被无情淘汰。如何在“红海时代”的温泉行业中获得自己的立足之地呢？

应对竞争的六个对策

竞争是市场经济的必然产物。任何一个行业发展到一定阶段，必然以一定量的过剩为常态。过剩必然产生竞争，竞争必然导致淘汰。温泉度假产品的竞争在初期表现在传统的温泉富集地区如珠三角和云南，进而发展到一些温泉并不很富集的地区如长三角。任何一家温泉度假村，无论待开业的还是已经开业的，都要有面对激烈竞争的心理准备，上策是在规划设计阶段就未雨绸缪，其次是在经营期间通过服务和改造强化竞争力。

应对竞争，温泉度假村的对策有六个：一是高端化，即避开竞争相对激烈的大众市场层次，转战竞争相对较小的高端市场。目前国内的高端温泉还很少，只有重庆北温泉的柏联SPA、南京香樟华平酒店、广州从都国际会议中心等寥寥几个。二是主题化，以鲜明的文化主题来形成自己的个性，如广东河源的御临门温泉，以巴厘岛风情为主题。三是特色化，如广东英德九州驿站的树上温泉、江门富都温泉的飘雪温泉。四是综合化，以规模大、项目丰富吸引各个层次、各种爱好的细分市场，如珠海海泉湾。五是连锁化，以度假村数量构建品牌优势，如天沐温泉。六是疗养化。目前国内的温泉都属于休闲温泉，属于休闲产品，温泉度假村与医疗机构结合发展体检和疗养，是今后的发展方向，如广州香江健康山谷。

特色化的对策具体而言有四个方面，一是景观特色，如日本温泉的与自然景观尽量充分结合；有的温泉酒店把温泉设计在顶层，可以看得很远，取得良好景观。二是项目特色，如广东佛冈森波拉的侏罗纪恐龙和火山爆发。三是文化特色，如西安华清池的唐文化、河源御临门的巴厘岛文化、广州崴格诗的苏格兰风情。四是经营特色，如重庆柏联SPA的禅修、广州碧水湾温泉的服务。

怎样的特色才靠谱

很多温泉度假村最开始的差异化创意都不错，但是在最后落实过程中，或是成本过高，或是当前技术不能满足要求，或是开业后得不到市场认可。这个问题要具体分析，有的是创意本身有问题，有的是投资主体的问题，由于主观的决心不足，或者客观的对于文化认识理解不透，没有坚定地执行贯彻下去。

首先是市场要感兴趣。例如有的创意是做中国最大甚至亚洲最大的温泉池区，问题是每个游客真正泡的温泉池只有5-10个，一个温泉做几十个池就够了，多了没有意义。温泉池多并不是游客感兴趣的卖点。海口观澜湖温泉就做了150个泡池，其实没有必要。

其次是要做细节。投资商和经营者要有追求细节、追求纯粹的意识。做工一粗糙，就不到位了，差异就出不来。例如清远美林湖温泉，周边都是十分优美的意大利山地风格建筑和景观，但是温泉区内没有延续这一文化，比较可惜。江门富都温泉的飘雪创意，本身想法是不错的，问题是实施时室内景观做得粗糙，让人感觉与室外雪中泡温泉差距比较大。

我们可以拿河源御临门来做为对照案例。区位偏僻，山路蜿蜒，并不典型的客家地方文化，这样的条件下，规划阶段提出了巴厘岛风情的定位，提出建设珠三角游客“身边的巴厘岛”。巴厘岛风情对于市场当然有吸引力，而且有想象空间，如巴厘岛的SPA和民俗风情演出、民间工艺品。投资企业因此多次考察巴厘岛，购买了5个集装箱的巴厘岛物品，在国内仿制后用于度假村室内外各处，连SPA也是聘用了6个巴厘岛的女技师，使用巴厘岛精油和音乐，让游客感觉身在巴厘岛，享受正宗的巴厘岛SPA。御临门度假村因此得到很高的市场满意度，口碑推动其接待规模稳步上升，其旅游地产也因此得到发展。

一般而言，开发商都希望自己的度假村是有特色的，最好“人无我有”。但是在资讯非常发达、旅游创意缺乏知识产权保护的社会形势下，完全的“人无我有”非常难做到，一个新项目出来半年内肯定有复制和山寨品，基本上只能是“人有我精”。

特色的营造有些是可以立足于地方文化的，这样就是“有源之水”，有的是历史文化，源于历史典故，有的源于民族民俗文化。例如壮族地区的温泉，与壮医壮药结合，与壮族民居和服装结合。度假村里面如果有当地的历史古迹或者宗教景点，就更有地方性。做一个旅游规划，一定要先尽量吃透一个地方。一是研究这个地方的独特性是什么，二是研究这个独特性是否具有市场吸引力，对于这个项目的主体目标市场是否有吸引力。对于一个温泉度假村而言，盈利是硬道理，不需要拘泥于地方文化。如果地方文化能够有市场，做成一个弘扬地方文化的成功的温泉，当然是最佳的情况。

差异化特色温泉作品案例

首先可以讲一下主题温泉。河源御临门温泉已经是我们的一个案例。最近几年我们规划设计了烟台的大唐金汤园。这个项目以李世民东征曾经在此泡温泉这一点做文章，不仅有贞观广场、李世民东征雕像，而且所有建筑和景观都围绕唐文化做细节，温泉池区有温泉仕女图和唐诗，很多池用唐文化冠名，有“官汤”有“民汤”，酒店获得了国家级的“建筑设计金奖”。

许昌的花都温泉度假村是一个相似的案例。这个温泉已经开业多年，面对越来越激烈的竞争，决定重新规划设计二次开发。我们以许昌当地文脉的汉魏文化、华佗养生文化来定位花都温泉，统一建筑风格为汉朝风格，扩大接待功能，增加室内温泉和SPA等项目。

云南的凯邦亚湖温泉国际度假区位于德宏傣族景颇族自治州，鉴于傣族文化已经在国内有多个旅游开发项目，我们选用了景颇族风情作为文化主题。我们向当地民族文化专家多次请教，选取景颇族民居建筑元素设计现代的民族风情温泉建筑，并建设了景颇族大型传统文化节庆活动“目瑙纵歌”广场、景颇族文明博物馆、景颇族风情小镇，让景颇族文化与现代旅游文化全面接轨。

工作中也有教训。我们以前在做梅州千江温泉项目的时候，只做了总体规划，后面由于投资商没有委托专业机构编制详细规划和景观设计，古罗马温泉文化主题根本没有得到实现。开业多年之后，投资商又委托我们进行改造升级规划设计，我们从景观、建筑等各个方面进行了古罗马温泉文化的细化，希望能够弥补这一遗憾。

（作者单位：广东省社会科学院旅游研究所）