特斯拉：与其公关莫如提质

从年初至今，炙手可热的特斯拉收获的话题关注度已远远超过那些动辄上百万辆销量的车企。据媒体报道，中国商人占宝生与特斯拉在中国的商标侵权案件不断升级。而自去年10月至今，特斯拉所涉及的起火事故已达6起，最近一起是在7月4日。每一次案件发生，得益于巧妙的公关营销，特斯拉多半只是股价下跌，笔者认为，与其以公关和营销技巧制造高端形象，化解危机，不如真正面对和解决服务和产品模式上存在的问题。

业内所称的特斯拉的“病毒式”营销模式一定时期内树立了特斯拉“高大上”的形象。利用用户的口碑传播，让自己的产品或品牌像病毒一样迅速蔓延，而且在技术不成熟、产业链设施不完善的情况下，利用名人效应，以富人的奢侈品作为切入点。特斯拉最早生产的7辆车的车主包括了CEO穆斯克、谷歌的创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林、eBay的创始人杰夫·斯科尔。2013年初，特斯拉宣布进军中国市场时，有一批名人精英免费为其造势。

然而，辛苦造出来的品牌名声受到一系列诉讼事件的影响。去年8月，因特斯拉商标被国内商人占宝生注册，创始人埃隆·马斯克不得不将位于北京的首家零售店开业的计划一推再推，直到今年年初才开业迎客。不仅商标名称在国内被抢先注册，就连网络域名亦被上述人士所注册。截至目前，事情还没有画上句号。

对于多次起火事件，巧妙的公关技巧暂时维持了特斯拉的人气。2013年10月，第一次起火后，特斯拉CEO详细解释了起火原因，并将焦点转移到传统汽油车上，称后者遭遇起火的几率是驾驶特斯拉的5倍。在第二、三次起火事件发生后，通过迅速回应和成功引导，将消费者的注意力转移到有关整个电动车行业质量安全的、负责任的讨论，化解了信任危机。三次起火之后，大量的正面新闻开始出现：进入中国、在北京开设首家体验店、计划在一线城市沿线建立超大充电网络；豪华电动车中国低价格发布；考虑在中国设立全球第一家工厂，等等。正面报道集中发布，冲淡了起火带来的负面效应，使得消费者信心得到保持。

但是，零部件集成模式和质量上的隐患无法被公关效应完全掩盖。为了降低成本，特斯拉采用的很多零部件并非为它的车型单独打造，而是用了已经规模化生产的其他品牌的零部件进行集成，这对于产品在使用过程中的可靠性、安全性影响可能是巨大的。而如果独立开发零部件，会增加很大的成本。特斯拉只有在2013财年第一季度，实现首次季度盈利，随后便连续亏损，设计问题的始终存在可能与财力不够有关。另外，在许多专家看来，特斯拉使用的三元材料，类似于笔记本电脑的锂电池，能量密度高，但耐久性、稳定性、安全性差，起火、爆炸的可能性高。从车辆构造角度来看，特斯拉将电池组放置在底盘上，优点是车内空间大、汽车重点低、操控性好，正面碰撞也不怕，前后都有保护，但是对侧面和底部的撞击无能为力，是容易造成爆炸起火的重要原因。

考虑到过去半年，特斯拉的销量仅仅1万台左右，因此，频发的诉讼案件和起火事故频率已经不算低，与其靠公关和营销手段继续维持产品的积极形象，不如投入人力和资本，大力改善产品设计和模式，增强服务和品牌建设软实力，彻底防止风险隐患的发生。