生鲜电商开启生死时速：死亡名单上下个是谁？
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作者：王付娇
美味七七的倒闭，可能只是中国生鲜电商行业步入最严苛的淘汰赛阶段的开始。
4月7日，上海本地生鲜电商平台美味七七宣告倒闭。这让所有生鲜电商行业的从业者都倒吸了一口冷气，曾经的明星创业项目并没有熬过瓶颈期，最终因资金链断裂而死亡。
“2016年将有更多的生鲜电商公司重复美味七七的命运。”一家生鲜电商公司的从业者晓华(化名)这样预测。
“我们可以以美味七七为标杆，如果像美味七七这种体量的公司都没有拿到融资，其他规模的就更不好说了。生鲜电商行业的从业者都应该警惕，除非你有非常明显的技术优势或差异化的内容，否则可能将会面临生存问题。”晓华说。
但很难有生鲜电商有真正的技术壁垒或差异化商业模式。在这个市场表面上“百花齐放”的生鲜公司背后都在拼供应链和资源整合能力，来保证线上销量供给。
还是以美味七七为例，在2014年拿到亚马逊2000万美元融资后，美味七七加大了仓储建设，丢掉了原先以第三方服务为主的模式，最终拖垮了自己。最有悖论的一点在于，如果使用第三方服务，美味七七很难对产品质量做到严格的把控。
官网称，平台有超过20个国家的供应商资源，国内定点开发，定期推出特色产品，拥有总面积逾万亩的蔬果农场基地。在大本营上海建立了自己的中央仓储和冷链配送体系。
重仓储和团购模式，以及1小时速送业务的过猛推进，使美味七七丢掉了原本积累的供应链和毛利掌控上的优势。
但不少生鲜电商巨头仍然采用了自建仓储、自建供应链的模式——因为这是做好品控的唯一有效手段。面对生鲜的特殊性，一旦这个环节缺失，将直接导致产品质量下降，物流损耗率升高。
易果生鲜就是自建供应链的例子。易果旗下的“安鲜达”很少被大众所知，但已经成为了一家生鲜冷链的管理公司。安鲜达已经在上海、北京、广州、成都、武汉、济南6大中心城市建立了7个大型物流基地。提供一站式的供应链解决服务，总仓储面积超过6万平方米。
一站式服务包含哪些内容？安鲜达为生鲜食品类商家提供的服务包括冷库仓储、冷链干线、冷链短驳、安全质检、货品包装、分拣加工、冷链宅配、门店销售。这也将成为易果生鲜最强的竞争壁垒。
在接受阿里投资后，易果生鲜与阿里巴巴的合作逐渐清晰起来。双十一一战也检验了易果的仓储物流网络。易果生鲜市场经理姜骅告诉界面新闻记者，“基于天猫的大流量体系，天猫可以在哪里送，我们就可以在哪里卖。”
重资产模式必然会带来资金的重大消耗，但前期投入越多，边际效益才会递减，存活下来的生鲜电商公司才有可能最终实现盈利。
以北京为例，冷库平均租金约在2元/平方米/天，即便是5000平方米的中型仓库，也意味着每年要付出近400万租金成本，再加上硬件设施、人力等因素，每单生鲜品类的配送成本要占比30%以上，如果相应企业主营目前市面上价格较低的水果等产品，那几乎不赚钱。
但事实上，国内很多仓储电商的仓储质量都是不达标的。对于生鲜电商而言，商品可分为五个温度区：常温、恒温(15-18度)、8-15度、0-8度、零下18度。温度管控的建仓成本非常高。由于不同商品的冷藏温度不同，其冷藏库的采购成本也不同，因此，温度是生鲜电商商品选择的一个范围。
在天天果园副总经理陈嘉杰看来，仓储是电商最重要的环节之一，细微之处最见功力：“以奇异果为例，有绿色、金色两种不同种类的水果。绿果的最佳存储温度是0-1度，金果是-1-0度。就是差一度，就是这么一点点。包括冷库的温度，靠中间，靠墙它的温度和空气流通都不一样。有些水果是混放的，有些水果千万不能混放。”
而标准仓库对于绝大多数现在市面上哪怕是拿到风投的生鲜电商来说依旧是太昂贵了，一个四五千平方米的冷藏库就需要2000万，还只是设备钱。所以对于创业公司而言，2000万的一轮融资金额一个仓储设备下去就见底了。
除了重资金投入外，生鲜在冷链配送、流通环节的损耗率行业平均水平是25%左右。如果是选择销售低客单价端商品，仅物流费用这一项成本，电商就难以承受。经测算，只有客单价在人民币200元以上，电商才能保证该单不赔钱。
传统行业需要的毛利空间在电商行业似乎都不再被考虑了。以水产行业为例，传统的毛利空间结构如下：批发商赚15%，其中物流7%-8%，损耗1%-2%，每批次毛利5%-6%。销售毛利需要依据销售的地段而定。
物流损耗就更糟糕了。目前的标准化水平，也就是冷冻车和冷藏车的水平。至于活鱼车、特殊温度车、各种条件车、特殊载具，都很少有标准型号的，这就意味着无底洞般的改装成本、上路资格、路线及车辆配置优化、人员配套(必须都具备相应生鲜技术要求或者能力)等。
随着快递车管理办法的陆续出台，最后一公里的物流配送监管也逐渐严格起来。以上海为例，如果自建物流，上海的牌照费用都不能小看。
这些都是生鲜电商平台在今年3月份密集有融资现象发生的原因，B2C平台们的钱烧得差不多了。
2016年3月，易果生鲜和天天果园几乎同时宣布完成融资，规模都在1亿元人民币及以上。生鲜电商行业的二八法则开始凸显。电商巨头都在砸重金布局赛道。易果生鲜背靠阿里，天猫生鲜的自营平台每日鲜是易果巨大的流量来源；天天果园上一轮的领投方则是京东。
简单计算一下，电商烧钱的内容包括人员、场地、物流、仓储、1-3个月的给供应商的账期费用，还不加上广告营销等。如果平均一单亏损20-30元，以目前几大主流电商平台公布的交易单量，B2C平台平均一天就要烧掉几十万到数百万。单月烧钱速度过亿，以1亿美元的融资金额来讲，单轮融资撑不过半年。
峰瑞资本崔晓琦之前在接受媒体采访时曾表示，“虽然生鲜电商的年同比增长率是200%，但再也不会碰生鲜电商了。”崔晓琦认为整个生鲜电商行业亏损率在40%左右。
2015年，中国农业生鲜电商发展论坛上公布的一组数据显示，在全国4000多家生鲜电商中，实现盈利的只有1%，基本持平的有4%，有88%略亏，剩下7%则处于巨亏状态。
从2015年至今，倒下的生鲜电商也不在少数。如水果营行、特土网、采购兄弟、后厨网、小农女、慢品时光、卡卡鲜、菜管家、吉哆生活网、优菜网等。
虽然投资人不看好，但这个市场仍然有着强大的吸引力。据尼尔森报告显示，2015年中国生鲜电商交易规模达542亿元，增幅为87%。预计2016年中国生鲜电商交易规模将达到913.9亿元，2017年将会接近1500亿元。
同服装3C等领域的电商渗透率20%-30%相比，生鲜电商只有1%左右的渗透率，这其中蕴藏着巨大的机会，也有一些新的模式正在产生。
配送半成品蔬菜的O2O青年菜君已经拿到了数百万美元的B轮融资，其直接对标样本为国外的Blue Apron，后者在2015年估值已经达到20亿美元。
还有一种以“拼好货”为代表的变相团购模式，虽然于2015年3月份成立，也拿到了5000万美元的B轮融资。2016年1月，拼好货创始人黄峥称已经做到了盈亏平衡。
2015年4月，拼好货从微信服务号起家，把卖水果和社交结合了起来：利用熟人微信朋友圈关系鼓励用户拼团，以拿到最优惠的价格。
天天果园CEO王伟还是对这个行业的未来表示乐观，并认为供给侧改革是国家政策带给生鲜电商的好机会。“一边是各地优质水果铺天盖地的滞销新闻，一边是消费者在抱怨吃不到好的国产水果，行业上下游有很多事情值得去做。”2015年，天天果园开始试水标准化，在云南投资了一个水果分拣的工厂。
2016年被称为“资本寒冬”，以富达投资在内的投资公司已经公开下调了他们投资过的公司估值，比如Dropbox、Snapchat，还包括Zenefits和Dataminr。国内投资人口袋也已明显收紧。
天天果园在接受界面新闻记者采访时表示，“我们认为，经过去年一年的疯狂之后，整个市场慢慢趋于冷静。这个行业会慢慢淘汰一批为了风口而创业、去烧钱的电商，留下一批比较适合生鲜消费市场的优质电商。”
虽然此前在接受记者采访时，多家投资公司表示募资并没有出现问题，但投资人已经明显降低了投项目的速度。映射到生鲜市场上，投资则更为谨慎。
正如王伟所说，2016年的生鲜市场变成了资本和电商巨头抢赛道的游戏。类似易果生鲜、天天果园、本来生活这类的生鲜电商大公司将面临更加激烈的竞争和资本注血，而这个市场留给小公司的机会将愈加有限。以美味七七为参照，生鲜电商死亡名单上不久将会增加新的成员。