电商营销从拼低价转向拼品质

　　▲冠雅台灯坚持生产品质，在国内市场稳居国内品牌销售第一。图由企业提供

　　▲这是由市电商协会组织的第十三期电商沙龙活动，大家正在交流分享。 图由市电商协会提供

　　奥马的彩色冰箱一上市就受到年轻人的喜爱。记者文波摄

　　上周，中山的华帝、奥马等七家企业入选广东省电商百强。在采访中记者发现，此前被外界认为踏足电商晚了好几步的中山企业，却在“火攻”电商营销后均表现出强劲实力，尤其是品牌知名度较高的企业，比如中顺洁柔加强电商营销之后不到一年时间便实现销售数亿元的业绩。从阿里巴巴今年以来联动各地政府和产业带打造“中国质造”的计划来看，国内电商营销市场正在从血拼低价向拼品质转型，“中山制造”多年积累下来的制造优势得以展现，几大电商平台近来纷纷与中山建立战略合作。一直在努力推动中山电商加速发展的市电商协会认为，不少优秀的中山企业在调整步伐适应电商时代的过程中，成功实现了从内部构架到品牌形象的全面转型，在未来电商营销市场竞争中占据较大优势。
■品牌知名度高的企业电商优势明显
　　记者让市电商协会秘书长孙炜总结近年来中山企业在电商发展方面的亮点，他提到三家具有代表性的上市公司，分别是华帝股份、奥马电器、中顺洁柔。他们的“电商故事”均体现出实力派企业的挑战精神，突破“不可能”，转型及时，电商销售保持优势。
　　华帝股份作为中国厨卫电器行业的领军企业，早在2010年便洞悉行业发展趋势，开始涉水电子商务领域，2011年公司特别成立新兴渠道部，将电子商务作为重点业务进行推进。当时的网购对于消费者尽管不陌生，但并没有普及到连灶具都可以网购的程度。在消费者看来，灶具这类商品要看款式、量尺寸，不太可能到网上采购，也没有这种消费习惯。
　　为解决“网上导购”问题，华帝从2012年起，投入重资对所有产品进行网络视觉创建和优化，每个产品的创建都经过了多次测试和改进。该公司提供的数据称，2012 年至2014年，华帝电商视觉创建数量按照A4纸大小连接起来超过10公里。立体的产品呈现、灶具的火焰效果、极具美感的产品设计等导购方式，在业界开创先例。
　　华帝电商销售额从2010年的近2000万元，快速增长至2014年的近6个亿。华帝2015年上半年报告称，“通过自营和部分经销商经营相结合的方式运作，继续和天猫、淘宝、京东、苏宁易购、国美在线、当当网等开展合作，积极参与线上各类促销活动，同时公司经营自有线上渠道华帝商城，线上销售取得了较好的业绩，实现同比增长41%。”
　　中顺洁柔电商销售是又一个挑战 “不可能”的成功案例。据孙炜介绍，中顺洁柔尽管早有布局电商，但真正发力是在2014年，而不到一年的时间，其电商销售达到数亿元。
　　“以前大家不会到网上买纸巾，更多是到超市购物顺便买。但是现在到网上买纸巾已是常态。商家有活动，消费者就会屯货。”孙炜认为，中顺洁柔之所以能够短时间内在电商平台取得这么好的业绩，与其品牌知名度较高有关，也与消费者的消费习惯改变有关。
　　中顺洁柔是国内生活用纸行业内前四甲企业，属于行业内第一梯队成员，产品销售覆盖全国。产品还销往香港、澳门、南非和俄罗斯等国家和地区。该公司认为，“公司现有的销售网络对于一般竞争者而言短期内难以超越。”
　　奥马冰箱是更为典型的受益于电商的家电品牌。在进驻电商销售之前，稳坐中国冰箱出口第一的奥马冰箱，在国内的销售不算突出。但是，奥马提供给记者的最新数据称，“2014年，奥马电商销售额突破5亿元，约占总销售额的1/10，成为年轻人喜爱的冰箱电商品牌之一。奥马被誉为‘屌丝实现逆袭的范本’”。
　　2015年上半年，在国内市场持续低迷、国际市场复杂多变背景之下，奥马电器实现营业总收入26.2亿元，同比增长5.71%；实现归属于上市公司股东的净利润1.31亿元，同比增长12.34%。是国内营收、净利实现双增长的少数冰箱企业之一。
　　据记者了解，华帝、奥马、中顺洁柔等这些在电商方面转身及时、转型成功的龙头企业，也成为中山发展电商产业的核心力量，同时也是鼓励和带动中山大量中小型企业发展电商的“身边的榜样”。正是这些企业的成功转型，在线上线下保持业界领先，让“中山制造”的整体实力受到电商平台认可，得到消费者认同。
■二三线品牌电商业绩突飞猛进
　　在终端市场拥有较高知名度的上述企业，尽管初涉电商时都经历了“摸黑”、“交学费”的阶段，但是他们多年累积下来的人气，正是其能够迅速占据优势“攻城略地”的底气和支撑。
　　阿里巴巴“中国质造”项目相关负责人表示，今年将挑选全国有代表性的产业带，与各地政府和产业协会联动，为当地的好品牌、好卖家“背书”，推动一批高质量高标准的自主品牌快速成长，让消费者以高性价比享受到媲美世界一流工艺的国货。
　　据记者了解，随着今年5月份淘宝网推出的家装O2O 电商平台“极有家”与中山美居产业联盟签订战略协议，中山家居产业已经和“中国质造”项目实现对接，华帝、奥马等企业在内的中山优质企业群体将优先享有贴上“中国质造”标识的机会。
　　采访中记者也发现，阿里巴巴等几大电商平台主导的从拼价格到拼品质、拼服务的转型趋势，让一些处于二三线品牌阵营领头地位的企业“小荷露出尖尖角”，今年成功跻身广东省电商百强的中山市光阳电器股份有限公司、中山市元硕电子有限公司就是其中的优秀代表。
　　光阳电器专注于台灯制造，旗下品牌“冠雅”在国内台灯品牌中处于领先地位。公司副总经理陈少忠很有信心地说，“国内市场销售方面，除了飞利浦，就是冠雅。”
　　但不可否认的是，视野放大至整个灯饰照明消费市场，消费者很少为了买台灯而去关注某个品牌。陈少忠的治企理念中有一句话是“耐得住寂寞，守得住繁华”，概括了公司专注于台灯的信念。
　　光阳电器一直很重视专利开发和知识产权保护，每年公司都将4%的营收用于产品研发和保护自有知识产权。公司目前拥有500多项国内外专利。就是在这些强大实力支撑下，光阳电器近年来的电商发展道路走得很顺。
　　光阳电器2013年正式成立电子商务公司，负责“冠雅”品牌线上销售。短短时间，从2013年之前的年销售一两百万元，迅速成长到今年线上销售有望突破5000万元，明年计划达到1个亿。光阳电器负责电商运营的总监袁长彬告诉记者，“冠雅”已经成功入驻淘宝网的“极有家”平台。
　　元硕电子负责人黄煜芬对自有品牌 “科立泰”这样描述：说起科立泰，很多人不一定马上能想起品牌名，但是回家一看，原来家里就有这个品牌的小家电。据公司调查了解，中山有80%的家庭有用过科立泰的产品。
　　她认为，尽管科立泰在二线品牌阵营，没有一线小家电品牌名气响亮，但是元硕电子与壹加壹这样的本土超商建立十多年的合作，多年来深耕社区市场，赢得了一大批口碑相传的“忠实粉丝”。
　　元硕电子线上销售2013年才真正发力，目前在各大电商平台包括微商都有布局，销售的小家电产品覆盖整个家居生活类。黄煜芬告诉记者，现在网络消费群体主要在18到40岁，公司把线上和线下的产品做了细分，线上的突出年轻化，比如酸奶机、煮蛋器、烤箱的设计会做得特别有创意。
　　小家电线上线下的竞争都非常激烈，在个别领域甚至称得上惨烈。黄煜芬坚持线上线下专注“小而美”和“精分细送”的策略。今年科立泰品牌被京东商城选为自营品牌，对于元硕电子的电商业绩有较大提振。
■电商促使制造型企业全面转型
　　在元硕电子小家电品牌展示间，记者看到各种设计极具创意的产品。一款电饭煲只有手掌大小，刚好足够煮一个人的饭。还有一套红色的迷你火锅、烤箱系列，外形小巧得就像小时候玩过家家游戏用的。黄煜芬介绍，这是专门针对在校大学生、刚踏入社会的年轻人、喜欢个性化的女生等年轻消费群体设计的，外观有创意且注重实用，在线上很受欢迎。
　　像元硕电子一样，此前长期专注于制造环节的中山企业，在适应电商时代的过程中，企业从经营理念、内部架构、战略布局，到产品设计、人力资源储备等各方面都在转型。更多制造型企业开始重视终端市场的拓展与研究。
　　华帝股份的全面转型被孙炜视为值得中山企业学习的典型。华帝是最早要求京东开通线上客服功能的家电企业，让整个家电行业另眼相看并且纷纷效仿。在线客服人员要求必须在5秒内响应消费者在线咨询，快速和专业使得在线客服咨询转化率一度突破30%。货物配送方面，“电商宅配项目”与现行国内物流、快递龙头企业顺丰合作，以补充销售平台未涵盖的配送区域。售后服务方面，通过整合全国几千家实体门店资源，形成全国范围内的庞大服务网络。对于服务网络覆盖不到的地方，华帝与第三方售后服务公司合作。据华帝介绍，已经在布局“云时代”，在华帝的“云构想”中，店商和电商将会融为一体。
　　奥马冰箱针对电商营销，在行业内推出首款专门为年轻人开发的彩色冰箱，品牌形象从“农村市场”到都市年轻人群来了个大转变。在前不久南头镇政府与苏宁易购联合举办的“南头制造”新闻采风会上，奥马提出未来O2O 项目总体规划“三步走”：第一步，建立购销电子商务平台；第二步，改善内部管理机制、整合所有企业资源，推行以信息化管理系统为核心的全方位电子信息化解决方案；第三步，建立数字奥马。
　　23年致力于传统制造的铁将军公司，和大多同类型企业一样，几年前只是把电子商务作为一项补充业务来运营，然而时至今日，电商部已经成为铁将军的战略部门。这家公司认为，这一转变的根本原因，是通过互联网运营所收集的用户数据，现在开始指导铁将军的产品研发、制造以及市场经营。
　　铁将军认为，“互联网 ”对于传统制造型企业在未来市场的厚积薄发，插上了有力的翅膀。但据记者了解，大量中小型企业在这个转型过程中，实力仍显单薄，对于终端市场、电商运营等此前不曾涉足的领域，面临巨大挑战，失败的案例也比比皆是。
【观点】
实业电商并驾齐驱是未来发展的趋势
　　光阳电器副总经理陈少忠表示，国内的台灯市场还有很大的开发潜力，现在消费者还停留在实用需求的层面，对光环境下的健康等还不够重视。然而，还没有等到将这块“蛋糕”做大，电商就像龙卷风式的袭来，传统制造企业不得不纷纷开始摸索，尝试着改变销售模式。
　　他认为，实业与电商并驾齐驱将是未来趋势，电商不可能取代传统市场，两者应该是互为融合发展。电商营业额占到企业的30%左右才是正常的。他预测，随着消费者的消费观念日超理性和成熟，接下来会有大批有实力的企业进驻电商，将劣质产品淘汰出局，传统销售与电商销售的价格差距将逐渐缩小，最终两种营销模式将互相融合。
　　元硕电子负责人黄煜芬认为，在市场行情低迷的时候，不少企业把电商当成了一根救命稻草。电商占到企业营销的20%比较合理。
人才储备的关键还在于企业自身
　　企业普遍反映，电商人才紧缺一直比较突出。广东嘉丰控股集团股份有限公司董事、百城百汇网络科技有限公司总裁韦向阳称，在人才招聘市场上，电商类职位工资比较高，但仍然不好招人。人才成本高对做电商来说是一个挑战，电商投入大，且不知道什么时候才能成功，人工成本是个 “无底洞”。他认为，政府的支持力度还是有限，在人力资源方面，政府资金支持还不够。
　　樱雪电器成立了自己的商学院。目前已有5期学生从商学院毕业。该公司相关负责人表示，商学院成立以来，电商客服的聊天技巧得到很大提升，订单成功率达到40% 以上。
　　市电商协会在帮助企业培育人才方面想了很多办法。协会秘书长孙炜告诉记者，除了与淘宝大学合作、日常举办的培训沙龙之外，位于火炬区的一个实训基地即将正式开放，不仅为创业者提供免费办公空间，也为企业提供免费实训平台，企业可以从中发掘或者储备人才。这样的实训基地将在电商发展较为踊跃的镇区逐步成立。
　　孙炜认为，人才问题是所有企业在各个发展阶段都会面临的问题，是一个长期存在且不可能一劳永逸解决的发展问题，单就电商来说，中山确实缺人才的现象比北上广这些一线城市要突出，但人才储备和培养的关键在于企业自身，要根据企业自身实际和不同阶段的需求重视人才引进与培养。