百货业转型瞄准便利店
天虹商场是深圳本土知名百货品牌。 资料图片
经历了各种转型尝试后，百货业又瞄准了下一业态——便利店。近日，天虹商场在深圳开设了第一家便利店“微喔”，成为继高端百货、购物中心之后的又一尝试。而在此之前，华润万家、广州广百百货、岁宝百货等传统百货都纷纷开设便利店，或是以收购部分股权的方式涉足便利店。
除了传统百货，还有京东、顺风等各路资本争相追逐，便利店一下子成了“香饽饽”，在深圳遍地开花。便利店为何广受传统零售热捧？在便利店数量有增无减、竞争激烈之下，这些背靠传统百货的便利店有何优势？是否能成为一个新的盈利点？
业绩下滑是根源
据了解，近期正式开业的天虹便利店“微喔”约有100平方米，与其他便利店不同的是，除了店内陈设的商品，该店还设置了网购区，顾客可以使用店内平板电脑进行购物，也可以扫二维码购买海报上的商品。此外，店内还有就餐区域，并提供免费wifi。根据“微喔”的定位，该便利店依托现有商品供应链和社区零售营运经验，将作为社区居民生活线上线下最后一公里服务站和居家生活的智慧管家，并将其打造为天虹线上业务的线下订取货点，形成O2O闭环。
记者了解到，天虹商场在2013年就提出全渠道多业态的发展战略，整合线上和线下资源，打造让消费者本地化消费与体验的O2O商业模，去年10月开通的“天虹微店”也是其布局中的一环。此前，天虹商场总经理高书林在2013年度业绩说明会中透露，天虹会先发展好直营便利店，再启动发展加盟计划。物流配送会依托现有配送体系，针对便利店的业务要求进行构建和整合，并根据业务发展的状况进行动态的规划建设。
事实上，传统百货经营便利店早有先例，最典型的就是华润万家旗下的VanGo，在深圳原关内地区开设多家连锁店。为何传统百货先后布局便利店？众多业内人士一致认为，百货业如今日子不好过，销售额不断下滑是最根本原因。
“电商的迅速发展逐渐渗透到传统百货已经是不争的事实，中国百货的销售额近几年是走跌的态势。”在美联物业全国研究中心总监徐枫的观察中，电商严重分流了消费群体，再加上租金上涨、运营成本高等因素严重挫伤了百货业的利润水平。在此背景下，百货业动作频频谋求转型，发展新的产品线，此前的线上商城、高端精品超市、购物中心等业态一概不放过，试图寻找新的盈利点。
为何是便利店？
尽管百货业为求生存一直在积极尝试和调整，但之前的几种业态都遇到了各自发展的瓶颈，而使得这些调整措施并未带来业绩的明显改善。如购物中心趋于饱和、百货业涉足电商人流量较少等因素，百货业只好继续寻找下一根救命稻草，而销售额和店铺数量都在增长的便利店成为选择之一。
在近日中国连锁经营协会发布的中国城市便利店指数排名中，深圳总分排名第一，其中，深圳的便利店以17%的增长率位居该指标之首，有七成便利店是24小时经营；饱和度则在26个调查城市中排名第三，平均每3250人就拥有一个便利店。徐枫认为，这一定程度上说明深圳的便利店还有上升的空间，“品牌和数量都还可以上一个层级，竞争格局还没有拉大。”
徐枫认为，便利店有其自身优势，“便利店的面积大概在50—150平方米之间，小盘灵活相对好操作。客户群主要是社区居民，而商品主要是日常生活用品，这类商品比较好管理。”她认为，还有很重要的一点是，深圳很多消费者已经不仅满足于普通的日常用品，而是需要再提升一个档次。如此，商品的溢价空间可以增大，提高便利店的盈利水平。“特别是引进一些在国内市场的空白产品，这块业务是比较容易开展的。”
此外，仔细观察可发现，尽管电商来势汹汹，可便利店是仅有的几块不太受电商冲击的“净土”，这得益于便利店的“便利”特性。徐枫分析，便利店卖的商品不是衣服或大宗商品，而是一瓶牛奶、一瓶可乐或一串鱼蛋，这些都是满足消费者对商品的即兴需求，由于电商配送不可能这么及时，线上业务想和线下抢这群消费者还是有很大困难。
除了服务性较强，也有零售业专家认为，便利店客单价高、面积小、租金承受力相对强，在未来很有发展潜力。而在互联网深度发展、线上线下交融的时代，除了零售百货，连电商也在寻求O2O落地解决方案，而便利店正好符合要求。
徐枫还介绍，上海的便利店已经非常饱和，品牌竞争相当激烈，可是每个品牌各有千秋，各有风格和卖点，但深圳的便利店却是“小而全”，没有形成独特卖点。“或许现在只是把面铺开，数量还没多到需要去考虑自身定位的时候，因此深圳的便利店从数量和质量上都还有上升空间。”在徐枫看来，天虹也是看到了便利店这个正在增长和朝气蓬勃的市场空间才做出此决定的，而且便利店这种时尚简约的生活方式更适合深圳这个年轻的城市。
区位选择和产品定位最关键
深圳的便利店已遍地开花，已有者和未来新加入者构成了很大的同质化竞争，尤其是已站稳脚跟的7-11和刚进驻的日本便利店品牌FamilyMart，都具有良好的品牌和市场基础，所以百货系便利店存有一定挑战。那么，百货系便利店的优势何在呢？
业内人士指出，百货涉足便利店可以借助集团的采购优势。百货公司多数都有超市业态，便利店的产品在超市的产品销售行列，因此有助于便利店实现低成本、全面的产品结构。其次，百货系便利店积累了较为固定的消费群体。以天虹“微喔”为例，徐枫分析，因为天虹是深圳的老字号，品牌认知度比较高，相对来说潜在的客户群体很大；其次，天虹有着多年传统百货经营的经验，对深圳地区消费者的理解有一定的把握。“现在做零售商业拼的就是对消费者群体的了解程度，这个大数据非常重要。”徐枫认为，以上都是天虹的独特优势。
然而，有了这些优势是否就能必然发挥到便利店里面去呢？这就未必了。“做线上和线下的产品结合，大家都在摸着石头过河，模式都不是固定的，都是一个新奇的卖点，但这个卖点是否真能带来盈利才是大家最关注的。”
“做便利店需要找合适的团队来做。”在徐枫看来，找到善于经营这种小而精的商业业态模式的人才是成功的关键因素。由于便利店体量很小，无法像大卖场或百货超市那样做到大而全，商品种类琳琅满目，而懂得根据区域消费特点挑选合适的商品品种是对经营者最大的考验。“像7—11，卖的咖啡基本上只有两种选择，但如何去选定这两个品牌，需要深暗消费者的消费喜好。”除了考验经营者的经营策略，便利店的选址和店铺的定位也很重要，“如果是连锁经营，还得考虑中长线策略的问题。”徐枫告诉记者，天虹凭着其品牌和实力，在区位的租金上会有较大的议价空间。
据中国连锁经营协会与野村综研（上海）咨询有限公司发布的《中国便利店发展报告》（2012—2013）显示，2012年便利店销售规模实现了17%的增长，远远高出百货、大卖场等大型业态的增速，单店毛利率为26.2%。徐枫认为，优质便利店更注重的是体验式消费，部分商品的毛利率可以在消费者的良好体验中大大增加，从营销的角度，经营者要考虑的是如何让商品做到高溢价。“一般来说，消费者愿意在较好的购物环境中多花一块钱买一瓶牛奶，而便利店里的生鲜食品和肉丸类食品属于毛利率较高的商品。”有业内人士计算过，便利店内鲜食品的毛利率通常在35%至70%之间，即使算上由于较高报废率产生的利润损耗，便利店依然比普通商品高出5%至10%的毛利率。这就不难理解为何便利店成为包括传统百货和电商在内的各路资本逐利的风水宝地了。