今年的“金九银十”地产操盘手怎么看？
亚豪机构副总经理客任启鑫
华北珠江地产营销总监刘芸岐
龙湖集团北京公司营销总监王勐
碧桂园京陕豫区域营销总经理周超
北京懋源地产营销总监赫蒙
汉博商业管理股份有限公司副总裁李亚明
上周末，京投银泰(600683,股吧)·琨御府、龙湖·长城源著、亦庄·金茂悦、密云华润橡树湾、首开·常青藤、龙湖·好望山、鑫苑·鑫都汇、合生·世界村、CBD东舍、合生滨江帝景，周边项目天地·凤凰城、鸿坤·颂泉小镇共12个项目推盘入市。其中，长城源著、合生·世界村等四盘实现“日光”，余者大部分的销售率亦达到80%。不少业内人士预言：楼市回暖在即，这些楼盘的热销只是金九银十开始前的预热。
不过，亦有不少冷静人士指出，“日光”的楼盘都具有非典型热销特征，比如蓄客时间久、价格调整到位、产品稀缺等等，并不能以管窥豹断言楼市回暖，调价跑量仍然是第四季度的楼市主题。舆论双方见仁见智，我们不妨听听几位代表着刚需盘、高档盘、“日光盘”、商业地产、旅游地产的开发商、专业机构人士对今年“金九银十”的看法。
上周末多项目开盘是非典型热销
从热销的项目中，我们还是可以看出一些区别的特征，一个是刚需类项目明显的以价换量的特征。随着市场从上半年到7月份的持续趋冷，很多项目在更理性地看待目前的市场，并采用了更为合理的价格和相对灵活的购房政策，这就促进了一部分观望型的客户开始入市购买。
二是改善型产品的回归。改善型项目的热销，是本次热销中的一个亮点表现，改善型需求并不像刚需客户那样，受到来自于自住商品房的冲击那么大，相对而言这部分户受到影响的更多是信贷政策、基于换房考虑的二手房交易的便利性等因素的影响。目前二手房的回暖和部分楼盘更为灵活的购房政策的推出，也影响和刺激了该部分需求的回归。
虽然如此，只是基于上周末楼盘的热销，即断定市场整体回暖，我认为还是比较武断的。目前各项目的热销，如果数据准确，也仅代表各项目的个案表现，还是各自有其特定的原因，整体市场目前的表现并没有根本性的转变。
至于“金九银十”价格回升还是持续降价走量？对于这个问题，我的基础判断还是认为主基调仍然是调价走量。目前影响市场的根本性因素，有变动的迹象或者是趋势，但是并没有形成根本性的变化，所以目前市场趋冷的态势不会骤然改变。这就决定了未来市场的主基调仍然会是以价换量。但是，如果从信号的角度上分析市场转变或回暖，我更认为，需要关注二手房的回暖程度，二手房是整个市场的先行指标，更代表广义上的房产买卖双方对于市场的判断。7月份的二手房回暖是个好迹象，但是这个成交量的上涨也是伴随着价格的下降而产生的。该趋势在一手房上也会产生相应的共振效应。但是，成交量的上涨依然让处于冰冻的房地产市场看到了一丝暖意，通往可以期待的未来。
“金九银十”带下半年楼市走出低谷
从6月份北京部分区域楼盘开始了明显密集的促销和降价，其中个别试水项目还出现了“日光盘”的情况。我认为在政策调控趋势不变的情况下，北京楼市刚需经过半年的等待，“金九银十”很可能会迎来新局面。
一、政策“托底”楼市，未来市场预期较为乐观
今年5月份，央行发布“央五条”措施，优先支持首套房贷。虽然不能说是“救市”，但实则产生了“托底”的效应。此后，北京、广州、深圳等城市的部分银行陆续下调首套房贷利率。各地限购松绑、政策微调、信贷放宽的预期是目前楼市变热的“源头”。虽然政策的微调不能对打破楼市僵局起到实时性作用，一旦在政策方面出现松动，可令市场预期变得更加乐观。
发改委提出，今年的经济增长可保持7.5%以上。政府拉动经济增长，其责任首先是保稳定，对房地产肯定是一个利好消息。
二、买房最佳时机来临，开发商“以价换量”现象将不复发生
在经历了连续14周的楼市调整期后，北京楼市在自住房成交和二手房市场客户回流因素的影响下，在7月份呈现明显反弹趋势。伟业我爱我家(博客,微博)市场研究院统计，7月28日-8月3日，北京市住宅网签量为4918套，环比大幅增长120%，同比增长18.42%。纯商品住宅方面，7月第一周就实现了1014套成交量，环
比上涨19.7%。北京楼市成交重回千套规模，回暖趋势明显。迹象表明，下半年北京楼市基本趋稳，将进入回升周期。目前“快速出货”的房企实现回款后，必然将资金投入新一轮的土地购买，在目前土地价格未出现明显下调的情况下，这将意味着有可能花更多的钱却买到较差的地，企业风险较高。所以，下半年房企采用大幅降价的方式来进一步刺激销量的可能性较小。
三、未来去化库存是重点，买方与卖方市场的反转很可能在短期实现
今年春节后，北京商品住宅新增供应量整体呈放量供应态势，供应量持续保持高位。供应增加、商品房让利较多，这对于购房者来说无疑是个好时机。目前为了刺激市场，从6月开始已经陆续有低总价、低单价、首付分期、金融贷款优惠等多种促销政策出现。开发商的促销包括套现的需要都可能促使销量增加，但我认为房价不会有大起大落，市场应该不会过分地下降。
根据住建部要求，去库存成为下一阶段楼市调控重点，其中库存量较大的地方要千方百计消化商品房待售面积，因此商品房库存会继续在短期内进行快速消化。一旦库存量减少，房价一定会继续上涨，库存反而推高房价。而从商品住宅供应类型来看，6、7两月自住型商品房连续入市，商品住宅新增供应在近两个月出现连续减少，商品房销售在下半年将回暖。
三季度末四季度初有理由成为窗口期
上半年北京房地产市场经历了艰难的开局和惨淡的经营，这使得人们对于下半年市场的期待值更高，从而对于房地产市场怎么踢好下半场也更为关心。基于几个方面的考虑，我认为北京房地产市场不会有更糟的表现，而三季度末四季度初也有理由成为窗口期，是房企推盘、购房者入市的最佳时段。龙湖长城源著上周“日光”就是很好的佐证。
得出这种判断是基于对包括政策、金融、房企和购房者心态等四个层面的分析，而目前市场上不断回暖的成交数据恰好也正面佐证了这一观点。
首先，在国家对于房地产市场的宏观调控层面，纵观整个2014年，平稳的基调从未变过。期间不断伴随着限购松绑、不动产统一登记和农村宅基地确权等来自调控层面的试探，无不直接或间接地刺激着住宅地产的成交。当然，限购政策的稳定性，保证了北京市场不会出现大幅度成交涨跌的大前提。在稳定的基调下，目前楼、地两市的成交表现，都在政府的可控范围内，因而我们认为下半年楼市的调控很难再出新政策，而目前的政策环境有利于房企出货和购房者入市，这两个动作的交叉点很有可能就在第三季度末和第四季度初，也就是传统的金九银十。
另一方面，来自于金融层面的刺激，也使得房地产有回升的可能性。自今年年初以来，中国房地产开发投资增速持续放缓，上半年中国完成房地产开发投资4.2万亿元，同比增长14.1%，增速比第一季度回落2.7个百分点，但仍保持正增长势头。截至6月末，中国主要金融机构(含外资)房地产贷款余额16.2万亿元，同比增长近两成，达19.2%，房地产贷款余额占中国主要金融机构各项贷款余额的两成。从个贷和开发贷的两个数据看，虽然金融机构对房地产市场的看空仍未完全过去，但来自金融层面的支持正在缓慢地作用于房地产。从北京地区来看，信贷政策放松的信号并不明显，从开发商的角度来说及时调整市场策略，把握自身推盘节奏才是最重要的。
对于房地产开发企业而言，保持高度的警惕性和积极的推盘意识也必然是下半年的主旋律。自今年上半年3月份以来，北京连续6个月推盘量超过30个，其中以刚需盘为主力。在自住房入市的冲击下，购房者观望情绪较为浓厚，跑量抢收成为开发商的营销策略，在楼市去化重压下，未来几个月京城楼市高位推盘的局面或仍将持续。
态度已经明确，那么影响企业下半年表现的就应该是推盘的策略了。从目前的成交表现看，中高端住宅将很有可能成为撬动下半年市场的活跃因子。自今年二季度北京逐渐放开5万元/平方米以上楼盘限价后，中高端楼盘相继入市。从市场成交的数据来看，7月京城共有11个中高端改善型项目入市，中高端楼市成交量开始止跌回稳，截至7月底，北京总价500万-1000万的产品共实现成交221套，与上月同期相比上涨35%，占全市总成交量7%，市场份额与去年同期相比提升2个百分点。而8月份仅在上旬又有7个中高端改善型项目入市，两个月累计向市场释放700多套房源，这不仅意味着开发商对改善型市场的信心逐渐恢复，甚至在今后的时间段里改善型产品将很有可能成为下半年市场成交的重要支撑点。
最后，支持窗口期盘点的还有一个举足轻重的群体—购房者。虽然回顾近几年北京市场在9、10月份的市场成交情况，“金九银十”的黄金效应正在逐渐减弱。这是因为自2008年以来，在连续数年楼市火爆的市场条件下，开发商在这两个传统月份的促销动作几乎绝迹。今年则不同，无论是来自价格方面的直接降价，还是来自优惠层面的不断叠加，在购房者观望态度浓厚的大背景下，房地产企业在刺激成交方面表现异常积极，这种积极的态度将很有可能在“金九银十”得到反馈。
综上，我们对于后市的判断还是持谨慎乐观的态度，但我们相信北京市场已经劫波度尽，前途仍然光明。
“金九银十”预期或延迟至明年上半年
随着“金九银十”黄金时段的日益临近，全国各地的楼市似乎还未摆脱我国上半年住宅市场变幻莫测的孤寂与冰冷。随着部分城市取消限购、信贷扶持等有利政策的逐渐放开，一直纠结于资格和价格的刚需族们仿佛从这毫无生气的市场环境中又找到了一些新的谈资和希望。
自2010年10月正式施行限购政策以来，我国的商品房储量已从起初的1.9亿平方米飙升至5.6亿平方米，四年时间，三倍增量。2010年限购令的出台，其目的是为深度解决住宅市场供需之间的矛盾，同时也为抑制因投机而产生过快的价格上扬。随着我国经济的不断发展和人们生活水平的不断提高，我国的住宅市场已然从刚需向改善方向所转化，因此，只有在适当放开限购政策的基础上，进一步规范和监督二手住宅交易市场，保障刚需住房市场供应的同时加大改善住房的市场监管，才是解决刚需住房与改善性住房结构分配不均的首要条件。
自呼和浩特和济南率先解除限购后，鉴于住宅储量的集中增加和财政平
衡的巨大压力，限购松绑如“多米诺骨牌”一样，相继在35个城市轮番上演。诚然，市场的冰冷是由于供应量过大、房价过快上涨等因素的积累以及供需双方成交集中所带来的需求透支，但在放松限购的政策利好后，信贷优惠将更多地助力于楼市储量的释放。对于储量释放的时间节点，我认为，受到整体
市场环境的影响，限购的放松和信贷政策的利好只能是刺激市场的一支强心剂，其只能够短时间内带动刚需市场的回暖。“金九银十”的预期或将延后至明年上半年。
而在另一个战场，作为改善型项目的配套体系，以住宅区为服务对象的社区商业也越发受到重视，基于这样一种新兴的商业模式，社区商业的形成是建立在住宅项目开发销售、社区居民生活消费和商业投资等多方社会发展需求之上的，将商业和住宅完美地融合在一起，是社区商业发展的最根本的目的，其在改善型居住项目中扮演的是辐射单个社区或者周边几个社区的微型商业，在国内大多以临街底商的形式出现，其在未来的发展应该具有广阔的前景和空间。
随着人们对生活质量的要求越来越高，住宅市场也从起初的刚性需求向改善型需求快速靠拢和转化，良好的配套环境已然成为众多改善型购物者在评定项目时的首要因素。因此，从开发商的角度出发，社区商业配套的优化的多少将直接影响到其住宅销售的好坏与否，基于社区商业的在消费者眼中的体现价值。
“金九银十”三环将成豪宅主战场
2014年上半年，北京楼市成交量走低，观望情绪严重。就大势而言，普宅类新盘所面对的大量刚性需求，由于信贷、舆论、自住房等因素在目前普遍观望，造成成交复苏的异常缓慢。高端市场，为了平抑房价整体水平，对高端楼盘的入市价格进行限价调控，入市困难，高端市场出现供货断档。“金九银十”素来是楼市最重要的时间节点之一，业内也希望借此传统销售旺季能够带动楼市回暖。
在超过40个二、三线城市陆续调整或取消限购政策之后，作为全国房地产市场风向标的北京，政策走向尤为受关注。尽管限购政策在北京短时间内难以松动，但分类调控方向已得到确认。下半年，北京房地产市场将不再“限价”，适度放开高端商品房项目。此外，还将适时合理调整享受税收优惠的普通住宅价格标准。将按照分类调控的思路，采取系列措施，保证供应，稳定市场。政策的扭转，带动市场转变。2014年楼市很可能先冷后热，“金九银十”有一波回暖。
首先看看普通住宅市场。2014年上半年开始自主型商品房陆续入市，预计下半年尤其是“金九银十”期间将会出现自住型商品房集中入市的高峰，另一方面受上半年整体楼市表现影响，多数刚需项目放慢了销售节奏，纷纷将供应时间调整至下半年，下半年也将迎来供应高峰。这将会对楼市成交量起到明显拉升作用。
不过决定成交量的从来都是对房价的预期，人们都有买涨不买跌的心理，其实也是对房价再涨的预期，房价上涨的时候总是比房价下降的时候好卖，而楼市低迷的时候，开发商就总会以降价促销换取一个人气。“金九银十”，各大楼盘集中登场，大量房源不断涌现，要想在重围中脱颖而出。除了承接“金九银十”有力推盘时机集中放量之外，价格优势及多元化的营销手段，也将成为重要的助力因素。
而高端市场会有什么表现呢？7月26日，北京市住建委表示，北京将适度放开高端商品房项目，完善价格引导机制，保证商品房市场供应，对定价符合市场实际的项目加快审批。“限价”政策的调整对于下半年高端市场而言无疑是一个利好消息。这也意味着高端项目的入市将持续扩大，市场的活跃度也将进一步提高。北京房地产高端市场也将出现多元纷争的局面。
高端市场“政策”回暖，众多房企将会在这一豪宅回暖的转折点上抓住机会，集中放量，预计今年将有多个地王项目登场，包括中赫万柳书院、保利海德公园等都预计在今年入市。由于土地供应结构的调整，四环内已基本无新增土地供应，直接导致四环内新项目出现“断顿”，“金九银十”大放量，势必会形成顶级豪宅新的格局，三环无疑将成为豪宅新的主战场。
另一方面，下半年农展馆、夏家胡同地块正待开发，北京优质宅地的稀缺致使土地成本居高不下，未来重点城区住宅高端化的趋势将越发明显，也进一步刺激了现有高端住宅的销售。土地成本和地段的稀缺价值将助推高端楼市价值线持续走高。高端市场的价值将在下半年有进一步拉升。
“金九银十”是旅游地产时间
旅游地产始终是楼市逆行者，无疑会在这个节点带来更多惊喜。九月和十月，北中国处于夏末，青岛为代表的胶东地区抓紧旅游旺季，各度假项目纷纷开盘和加推，房源优惠力度也有所增加。而南国之境—海南的房地产从沉睡到复苏，摩拳擦掌地迎来一年中的旺季，到全国各地邀请，酝酿客户群体。这期间中秋、十一等假期，为消费者提供了出游机会，度假置业在此季爆发。
而2014年传统住宅地产的颓势，使得投资者眼光转移，投向度假刚需产品。背靠经济发达地区，大城小镇，全配套，自住+投资的理念在旅游地产中也得以实现。无疑，“金九银十”将成为旅游地产再度发力的节点。
旅游地产的狂飙突进，无疑印证了国际上的一条标准：当人均GDP达到2000美元后，生活品质的提升，度假必将成为中产家庭生活的“刚需品”。据最近一次的人口普查数据显示，中国共有家庭户数4亿多户，到2020年，预计会有20%的中产家庭(约8030万户)购置旅游商业经营物业和度假类不动产物业。
中国房地产住宅研究会的数据显示，过去三十年，中国旅游地产投资总金额加在一起只有8000亿元，而最近两年每年的投资总额都超过了一万亿元。截至2012年底，我国面市的旅游地产项目多达2259个。碧桂园、中信、方兴、佳兆
业、首创、海航、华侨城、珠 江地产等60多家知名房企均已涉足旅游地产，总投资额超过8000亿元。 这一前景将为旅游地产提供源源不断的客源，市场发展潜力巨大。
我还想提醒准备出手旅游地产的人们，什么样的产品可以放心购买。
1.首选大品牌。旅游地产投入大、周期长、规划 要求高，一般小开发商的资金很难全面承担大资金投入，回报偏慢是主要问题。
2.看配套。旅游地产本身具备投资+自住的属性，配套是否齐备，配套是否先行投入，特别是开发商对酒店、商业、医院和教育系统等投入力度，对后期物业的增值以及增值速度至关重要。
3.看交通。旅游地产除了会有区域性客户选择外，还会有全国度假客户，特别像海南、丽江等旅游区域。交通是否便捷，与主城区或者机场等交通枢纽的距离，都将成为客户选择的重要依据，谁 都不希望自己的度假之旅，因为航班或者其他交通问题，成为一次伤心噩梦。 距离主城区在1-1.5小时内的交通比较合适。既可以回避主城区的喧闹，又可以独享“自有天地”。
4.看产品。此所谓萝卜白菜，各有所爱。对要兼顾自主+投资的首批旅游地产的刚需客户而言，首选低总价、首付低的产品。当然土豪除外。 本版文字整理/本报记者 张舰
本文来源：北青网-北京青年报