把脉直销银行 上线运营60余家同质化严重
互联网金融的迅速发展，推动银行业持续进行金融服务创新，直销银行业务应运而生。自2014年首家银行推出直销银行业务以后，紧接着有20多家银行扎堆上线，到目前已达60余家。
直销银行最初的定位就是“商业银行应对互联网金融跨界抢食的抗衡利器”。两年过去后，直销银行取得哪些经营成果？定位是否发生转变？
南都记者多方采访了解到，不少直销银行在客户数和资产规模上得到较好发展，但也存在产品同质化严重、定位不清晰等问题，其监管体系尤其是支付账户体系的限制也亟待解决。
揽客：直销银行跑马圈地
如果说2014年是“直销银行元年”，2015年则是“跑马圈地”的一年。
作为应对互联网金融跨界的利器，直销银行呈现出爆发式增长。据不完全统计，截至目前共有60多家银行的直销银行已上线运营，而且直销银行还作为许多银行扩充业务的捷径，尤其是城商行等网点少、有地区区域经营限制的中小银行。
自从2014年2月28日民生银行直销银行正式推出以来，兴业、江苏、北京、工商等银行紧随其后纷纷推出了直销银行。并形成以线下智能设备为主的“北银模式”、以存款灵活计息的“民生模式”，以及主打理财产品的“兴业模式”三种不同类型的直销银行。
目前的直销银行涵盖了大型银行、股份制银行及城商行和农商行等多种银行类型。其中，国有大型银行仅工行上线了直销银行，股份制银行中除了招行以外均有上线，而热情最高的应该是城商行和农商行。
经过两年的发展，直销银行拓宽了产品来源、扩大了商业模式，数量增加也是事实。
据南都记者获得的最新数据显示，截至2016年4月10日，民生银行的直销银行客户数近330万户，金融资产余额超360亿元。截至3月底，平安银行的“橙子银行”客户数630万户，资产规模约100亿。截至3月底，江苏银行的直销银行客户数超过220万，资产余额超过200亿。
2015年，正在跑马圈地的直销银行已意识到圈住“长尾”客户的重要性，多家直销银行工作重点都是扩展用户量级。中信银行信贷部副总经理王鹏虎表示，未来传统银行服务20%的客户是大中型企业和高净值客户，而直销银行是服务80%的长尾客户。
平安银行零售网络金融事业部负责人在接受南都记者采访时表示，随着社会进入移动互联时代，“数字一代”消费者逐渐崛起，其生活高度依赖互联网，习惯线上消费，时间碎片化，同时对于金融需求具有个性化，自主和长尾等特点。
民生银行网络金融部的负责人向南都记者表示，客群定位上，传统银行的目标客群主要是以网点为圆心，覆盖半径区域内所有客户，不分客户类型，追求大而全的客户群体。而对于直销银行，客群定位更加精准和可控。面对众多的金融需求，直销银行更希望做到“有取舍”地筛选目标客户，重点关注“忙、潮、精”三类客群，将客户群下沉到广泛存在却长期受忽视的普通大众群体，坚持普惠金融服务。
平安银行零售网络金融事业部负责人表示，平安橙子主要定位于年轻的、数字一代的客户群体，并针对其需求提供少而精，透明，标准化的产品。
从部分银行公布的数据来看，直销银行在客户数和资产规模上面都得到了比较好的发展，但是公布数据的银行仅占少数，绝大部分银行并没有公开运营数据。
发展：不如预期、亟待精耕细作
两年来，国内直销银行发展迅速，已超过60家，但仍处于跑马圈地的阶段，亟待精耕细作。银行在拥有大量客源和资源的前提下，直销银行的发展并不如预期理想，一些不足问题逐渐显现。
中国社科院金融研究所所长助理、支付清算研究中心主任杨涛在接受南都记者采访时表示，直销银行发展不起来这个说法并不准确，“直销银行是对传统银行服务渠道的一个补充，会对银行存量的客户起到一定的分流作用，也会带来增量客户。”但从银行业的整体格局以及未来发展趋势来看，直销银行的发展需要打破目前对账户体系的监管限制，才能引入活水好养鱼。
直销银行三大难题待解
问题1
功能不齐全、产品同质化严重
南都记者下载了30余家银行的直销银行A PP进行体验后发现，功能不齐全、产品单一同质化严重、部分银行的界面交互体验不流畅等是普遍存在的问题。
据南都记者观察发现，各直销银行均依托互联网渠道，完全在线上开立账户并提供智能存款、货币基金、保险理财、P2P等产品，此外还有账户管理、转账汇款支付等基础功能。
从产品类型看，存款、货币基金产品是“基本款”，此外，不同银行还各自上线了股票型基金、人寿保险等投资理财产品以及黄金等交易类产品。部分银行还上线了贷款功能，例如江苏银行的“心享贷”。
某股份制银行电子银行部负责人在接受南都记者采访时表示，直销银行目前面临的首要问题是产品的同质化比较严重，直销银行产品集中于存款、理财和支付，少数银行推出贷款产品，同质化程度高，与原有产品差异不大。
从增值服务看，国内直销银行目前局限于提供生活服务缴费、信用卡还款、电子商务等，与国际上发展较为成熟的直销银行相比缺乏特色。
据了解，直销银行在北美、欧洲地区已有20余年的发展历史，其提供的增值服务覆盖面广，已包括免年费、免转账费、免A T M提现手续费；智能记账、财务优化管理；开发自主信用评分系统，为客户提供信用管理；在合作的超市、便利店等线下商家提供智能扫码付款；对接母公司汽车金融部门提供汽车贷款等。
而在大多直销银行成立之初，都是通过推出高收益的理财产品来吸引客户，由此将其他银行的客户沉淀为网点客户。前述股份制银行电子银行部负责人认为，在固定收益类产品的收益率不断下滑的环境下，不仅对银行本身的利润收入会带来一定的影响，而且仅靠高收益的投资理财产品来留住客户，客户的粘性不强，一旦其他平台发行收益更高的产品，客户就很容易流失。
上述股份制银行电子银行部负责人表示，直销银行要破局首先要解决产品同质化的问题，而场景化是直销银行未来发展的一个方向。所谓场景化，不只是简单的“存汇贷投”业务，还包括更多增值服务的深度挖掘，搭建多种应用场景。例如生活缴费、与房地产开发商合作推出物业管理服务、预约兑换外币等深入各种生活场景的服务。
国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松曾撰文建议，直销银行的产品开发要聚焦数字一代，建立独立的产品体系。产品设计要简化，界面设计要简洁，做到简单、专属、优势、创新、标准化。直销银行的产品品类少而全，基本覆盖支付、投资、融资领域，但每个种类产品数量有限。
问题2
定位不清晰导致“左右互搏”
多位业内人士向南都记者表示，定位不清晰是直销银行发展遇阻的重要原因。直销银行与网络银行、手机银行甚至微信银行等的界定模糊，没有明显的区分。江苏银行网络金融部总经理蒋建明表示，业界对直销银行、互联网银行的理解还是见仁见智、缺乏共识的。
杨涛对此也表示赞同，目前直销银行还没有标准化的概念，在国内落实到具体操作上，有时会和网络银行等混在一起。可以说，国内当前的直销银行就是银行通过网络渠道向客户提供金融服务的一种模式。
前述股份行电子银行部负责人也表示，由于目前我国直销银行的定位不清晰，目标客户群体与零售银行客户高度重叠，容易造成银行部门与部门之间的内部竞争，这样也就导致了银行发展直销银行的动力不足。
据南都记者多方深度访谈及观察发现，从组织架构来说，目前直销银行只是隶属于商业银行内部的一个部门或渠道，多为二级部门，尚未实现独立事业部制。其中，工银直销银行隶属于工商银行个人金融部，平安银行、民生银行都是隶属于网络金融部的二级部门运作，兴业银行直销银行则隶属于电子银行部。
不过，也有部分直销银行已经开始了事业部制的探索，比如南粤银行直销银行就是以事业部制运营。前述股份行电子银行部负责人表示，短期来看，对于盼望独立运作的直销银行，一级部门或者事业部制是可供选择的过渡形式。
平安银行网络金融部负责人表示，平安橙子目前隶属于平安银行大零售事业部下辖的网络金融事业部，未来将在综合考虑客户需求、监管要求及行业竞争等前提下，对组织架构进行必要的优化和创新。
蒋建明表示，直销银行与传统银行业存在着先天性基因的不同，如果仅仅局限于银行体内建设直销银行，那么直销银行很可能将异化为第二个手机银行，从而丧失其存在的价值。
“直销银行作为独立的销售渠道，在互联网金融生态下，处理好内外部竞合关系是关键”，巴曙松进一步表示，直销银行与传统网点建立竞合关系的关键是以新客户的获取为主要目的，瞄准目标客户主要是数字精英，这些客户对电子渠道接受程度高、对网点依赖性低。直销银行作为传统网点的补充，而非蚕食传统网点的客户资源。
而要解决银行内部竞争导致发展动力不足问题，前述股份制银行电子银行部负责人认为直销银行就必须要独立出去，成立专门的独立法人子公司，将内耗转变成外耗。
事实上，拆解“左右互搏”或将迎来政策春风。在20 16年银行业监管工作中，银监会表示，指导条件成熟的银行，对直销银行等业务板块进行牌照管理和子公司改革试点。
而在去年11月，中信银行和百度公司联合发起设立了百信银行，预计将成为国内首家独立法人模式的直销银行。华融证券银行业分析师赵莎莎表示，百信银行成立后将定位于银行平台，且独立市场化运营。
直销银行未来能否转向独立事业部制甚至独立法人公司？杨涛对此表示充满期待，并指出当下发展新金融，银行业务均面临资源整合、流程再造的问题，银行的转型需要在人事管理、业务流程、内部管理等下功夫。
问题3
监管、支付账户限制亟须解决
事实上，直销银行诞生的初衷就是实现虚拟开户，同时提供线下网点所能提供的金融服务。但要实现这一目标，亟须解决监管体系尤其是支付账户体系的限制。
去年末，央行正式下发《关于改进个人银行账户服务，加强账户管理的通知》（下称《通知》），规定银行建立账户分类管理机制。对于金融体系最基础的一环：账户，央行终于掷地有声地做出系统性改变和规划。
根据央行新规，个人银行账户将分立三级，存款人可通过柜台、自助机具和电子渠道开立Ⅰ类银行账户、Ⅱ类银行账户或Ⅲ类银行账户。Ⅰ类户是全功能的银行结算账户，存款人可通过Ⅰ类户办理存款、购买投资理财产品等金融产品、支取现金、转账、消费及缴费支付等。Ⅱ类户则可办理存款、购买投资理财产品等金融产品、限定金额的消费和缴费支付等。Ⅲ类户可办理小额消费和缴费支付。
业内人士对此新规拍掌叫好。平安银行零售网络金融事业部负责人表示，支持客户依托互联网开立具有特定功能的银行账户，从政策上进一步明确了电子账户体系的定位，并拓展了直通银行的功能及应用场景。
Ⅱ类户被业内人士看做是给直销银行的账户。此前直销银行受制于账户级别限制，需要遵循“钱从哪来再回哪去”的原则，主要承担存款和理财两大功能。正如南都记者观察发现，存款、货币基金产品是各直销银行的“基本款”。随着新规落地，支付这一基本功能终被嵌入直销银行账户中。尽管有每天1万元的账户额度上限，但对于未来场景支付仍然给予了足够的想象空间。
此外，是否可以线上开户或远程开户，是没有物理网点和柜面的直销银行面临的核心问题之一。
金杜律师事务所金融资本部合伙人陈运认为，个人银行账户新规首次明确允许通过电子渠道开立个人银行账户以及允许采用生物识别技术作为客户身份验证的辅助手段，表明了在这一问题上监管所迈出的巨大一步。
此前有业内人士表示，远程开户的监管一旦放开，直销银行可能会到爆发点。4月1日，央行个人银行账户分类体系已正式落地，直销银行是否如业界预期的那样迎来“奇点”，有待进一步观察。
统筹：陈颖 采写：南都记者 田姣 吴梦姗