社交拼购要变身“新微商”？

日前生鲜电商每日优鲜旗下社区团购电商平台每日拼拼延期公测，并发布致歉信表示：“由于准备不足，每日拼拼APP及小程序所有功能暂停使用，正式公测的时间延期。”每日拼拼是每日优鲜进入社交拼团的尝试，在一个月之前，美团也上线了社区拼团平台“美团买菜”。在新零售的东风下，社区团购赛道持续升温，爱“拼”才会赢成为多数生鲜电商进击的路径，火热之下，类微商模式、品类限制也成为社区团购发展需要面对的问题。

社交拼团成风口赛道

记者留意到，每日优鲜推出的社交拼团电商平台每日拼拼已经重新上线，但仍处于内测阶段，下载APP后需要邀请码才能使用。每日拼拼是每日优鲜入局社交拼团的新动作，从官方定位来看，每日拼拼涵盖水果、蔬菜、肉蛋、乳品、海鲜、零食等，APP内可实现分享商品获得返利。就在去年4月，每日优鲜打响了进军社区拼团领域第一枪——上线“每日一淘”，并于去年11月底完成了两轮共计1.3亿美金的融资。

今年1月，美团也上线了社区拼团平台“美团买菜”，以生鲜电商和社区化服务为切入口。记者在美团买菜APP内看到，品类包括新鲜蔬菜、水果、肉禽蛋、米面粮油、水产海鲜等一日三餐所需食材，最快30分钟送上门。记者发现，目前美团买菜仅在上海地区提供配送服务。

有机构曾统计，2018年下半年，社交拼团领域融资事件达23起，金额接近20亿人民币，26家机构入场。随着京东、永辉、苏宁等巨头相继入局，赛道持续升温。此外，小象生鲜、顺丰优选、易果生鲜、天天果园、大润发优鲜、钱大妈、百果园等生鲜电商平台也开始渗透社区。

新模式带来新问题

从2018年开始，爱“拼”才会赢成为多数生鲜电商进击的路径，新零售的到来使得社区团购成为新战场，其中也出现了不同发展模式，比如苏宁小店的社区便利店模式，京东到家的平台、京东7fresh以及盒马鲜生的精品超市模式，而每日优鲜、美团买菜采取的方式则是在社区内设立集仓储、分拣、配送于一体的“便民服务站”。

除了“供应地货源+自建仓”等“重量级”的模式，社区拼团还有“集中采购+线下自提”的模式，这种模式在前端通过微信群进行销售，最后后台汇总在市场进行集中采购，而后团长通知由用户自提。小区业主被拉进一个个拼团群里，有人定时发布团购信息，购买后生鲜汇直接送到家门口，团长从中抽取佣金，拉人建群有高返利，这也是很多初入赛道或者小规模玩家的选择，其中有业主抱怨社交拼购变成新微商，每天有上白条信息轰炸。

业内人士指出，新鲜的产品从产地到仓库再到消费者手中，背后不仅有冷链和仓库的管理，还有品控以及流程的标准化和数据化管理等，但最终配送到达的时间直接影响到产品是否能够新鲜送达给用户，所以“快一点”成为生鲜电商能否活下去的关键，随着拼团模式的发展，模式上带来的问题也开始显现。

26日上午，每日拼拼发布了“暂停部分功能”的道歉声明，声明表示该平台前期产品内测上线时间准备不足，部分功能不完善，每日拼拼从2月26日开始对产品进行修复升级，其间每日拼拼APP暂时关闭商品购买等部分功能，每日拼拼小程序系统全面升级维护，暂停使用。

每日优鲜方面回复南方日报记者称，每日拼拼目前在不断地根据最新情况和用户反馈持续地在完善中，从技术和用户体验等各方面都会不断升级，经过近一年的摸索与实践，每日优鲜更加确定了消费者的多层升级和原层升级，以及社交电商的发展，能为生鲜电商带来更多想象空间，为公司获取更多增量。在实践过程中每日优鲜也发现，传统社交拼团在商品品质、配送时效、运营效率上还有很大的提升空间。“每日优鲜已经率先跑通前置仓模式并将其在全国范围内复制，‘中心仓+前置仓’的模式应与社交拼团做连结，为消费者带去更好、更快、更新鲜的社交购物体验。”每日优鲜方面回复记者时表示。

而1月份低调上线的美团买菜是美团到家业务板块扩张的尝试，目前也仅处于试水阶段，仅在上海地区可以使用。

品类从生鲜扩展到小家电

“社区团购作为社交电商升级后新零售的大机会，极有可能成为之后家庭生活的重要购买渠道。用强于微商的邻里信任做背书，打通线上线下，构筑一套新的新零售体系。”苏宁生态基金合伙人林森认为，社交电商的流量具有社交化的特点。区别于传统电商，社区团购是一个带地理属性的小流量集群。社区团购的流量基于小区分布式的本地流量，获客成本低，依托于内容体验和分享的信用背书，转化率与留存率都更高。

从目前来看，社区拼团的爆款商品多为生鲜类产品，除了生鲜固有的冷链和仓库的管理问题外，如何盈利也是难解的问题。根据招商证券的《生鲜供应链深度报告》数据，传统的生鲜采购模式从原产地到终端消费者一般经过四个加价阶段，整体加价率在45%：一级批发商加价率约在10%左右；二级批发商加价率在15%；小规模批发商加价率一般在20%左右。在这样的层层加码之下，社区团购平台的利润空间能有多少是个疑问。

实际上，社区拼团远不止于生鲜市场。“蔬菜水果毛利极低，几乎不赚钱，真正利润空间大的是标准化产品。”业内人士指出，以生鲜为主营业务的社交拼团平台开始计划将小家电也纳入品类范围中，以打破品类限制。（记者 彭颖）