微社区晒图活动火爆背后：社区用户需求的再次挖掘
前不久，素有“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔发布了2014年度互联网趋势报告，其中多次提到移动互联网引发的“重塑”效应，包括通信方式、日常活动方式、发行渠道与内容在内的多个领域都在经历这一被重塑的过程。而对互联网社区而言，随着移动时代的到来，其产品形态也随之发生变化，以微社区为代表的移动社区产品引发行业关注。 如果说从PC社区到移动社区是互联网社区被重塑的过程，那么随着产品形态和使用场景等一系列变化而产生的用户需求变化，也可以看做是移动互联网对用户需求的再次挖掘和重塑的过程。结合微社区近期发起的“最美代言人”晒图活动，笔者试图通过情感因素、社区本质、产品体验等几个方面剖析社区用户在移动时代的需求变化，希望对移动社区运营者有所帮助。 “最美代言人”活动由微社区官方举办，站长点击参加即可发起活动，活动内容可自由拟定，但标题中需含有“我为XX代言”字样，如：我是成都人，我为成都社区代言。活动自5月13日上线，5月31日下线，微社区方面给出的数据显示，活动期间共有1225个站点参与，参与人数为37246，微社区总UV数高达1681万。最终包括腾讯游戏、鬼友社区、十点读书在内的几个微社区挤进排行榜前十位。
图：最美代言人活动
一、社区用户基本需求：表现欲和归属感
美国波士顿大学曾针对人们为什么要使用facebook做过一项研究，结论是我们之所以使用Facebook，是因为它能给我们带来归属感和满足我们的展示欲，这一结论对于微社区这样的移动社区产品同样适用。在 “最美代言人”活动中，这两大基本需求被体现的淋漓尽致。 研究表明，互联网社区活跃用户大多具有性格外向、高度自信、思维敏捷等特征，而这类人群的表现欲相对也更为强烈。活动本身的评选性质和公开的自我展示机会，恰恰是他们参与晒图活动的行为驱动，在把自己照片上传至晒图版块的同时，对他人评价和赞赏抱有相当强烈的期许，并在被“点赞”的过程中获得心理上的满足。 此外，归属感也是社区用户的基本需求之一。心理学意义上的归属感是指一个个体或集体对一件事物或现象的认同程度，并对这件事物或现象发生关联的密切程度。通常表现为个体对某一地域或群体的归属感。参与活动的1225个站点，分布于不同地方和垂直领域，比如获得点赞最高的网友来自一个叫做“捣蛋社区”的站点，该社区属于某手游的互动社区，那么对于该网友而言，被点赞意味着被其他玩家和团体所认可和接纳，从而获得归属感。 行为科学上有一套理论叫做马斯洛需求层次理论，经常被用于企业对员工的激励方法中。马斯洛理论把人类需求分成五类，其中爱和归属感，即社交需求为其中之一，人人都希望得到相互的关系和照顾，社区用户的基本需求并未随着社区形态的变化而消失或转移，只不过在移动时代，表现的更为强烈和自然。
二、社区本质：寻求和建立人与人之间的关系
尽管关系的达成建立在共同的需求之上，但相较于人的因素而言，需求有时候也并非我们想象中那么重要。人们来到社区也许有各种各样甚至稀奇古怪的原因，但是最终留在社区的原因则只有一个，那就是人的因素，希望和别他人建立关系并在群体当中得以发展，这才有社区的群体形成。 通常情况下，我们进入一个社区，第一时间是捕捉对自己有价值的信息，事实上，潜意识里我们是在关注信息背后的创造者，既发布该信息的人。如果是自晒照片这样的活动，那就更明显不过了。包括此前的“最美代言人”活动和目前正在进行的世界杯活动，无一不是如此。首先我们可能被某张照片中的漂亮姑娘所吸引，没有意外的话，第二反应肯定是如何与其取得联系？这从照片下方的评论中可以轻松的得出结论。 寻求和建立人与人之间的关系是社区的本质，所以社交属性对于社区而言尤为重要。这些需求也并非进入移动时代以来产生的新的需求，只是在即时通讯技术和位置服务的催动之下变得更为简单和粗暴。
三、产品体验并非决定产品粘性的核心条件
在互联网上，任何一种兴趣偏好都可以找到一类人群，比如读书、追星、游戏、旅行，每种需求都会引导一群人，使他们走到一起。但是他们能够在网站上产生粘性，产生往返，很有可能会和产品无关。从上述内容中我们已经可以得出结论，社区留人的不是产品，而是用户本身。 目前有很多产品强调用户参与、分享、创造，他们也实现了很好的用户体验，但是为什么很少看到产品的粘性？很大原因在于他们过于看重驱动所引发的行为，而没有考虑行为的关系和关联，结果有形无魂。对于用户而言，能够让他找到他关注的同类人群，并且让他们在诉求上实现群体效应，相较于产品体验更为重要。 从功能上看，微社区目前仍然存在许多待完善之处，前段时间微社区负责人陈亮曾就此作出回应，称站长的核心竞争力在于运营而非功能，与其等待产品完善不如做好内容运营。我认同该观点。总而言之，决定产品粘性的核心条件并非产品体验，而是在群体效应中形成的社区文化和社区氛围。 四、微社区等移动社区正在重塑用户需求
事实上，晒图对于社区用户而言并非什么新需求，而是从PC时代到移动时代始终存在的一个基本需求。但在移动时代，得益于智能终端设备的普及和即时通信技术的发展，这一需求被重新挖掘出来，并被“重塑”。 最明显的变化是，在活动参与流程上，跳过了相机拍照、上传至电脑、发布至社区等一系列繁琐的步骤，手机拍照，点击我要参加即可一键参与。此外，移动智能终端设备的普及也使得用户使用场景更为丰富，随时随地均可参与社区活动与其他用户交流互动。 初期的用户行为将是社区粘性的核心，用户可以引导，但是引导的方向是他们迫切的需求（比如晒图、曝照），而不是我们商业上的需要。移动互联网重塑了社区形态，微社区等移动社区重塑了用户需求，社区运营者必须顺应用户需求的变化适时作出相应调整，这在一定程度上也是个被“重塑”的过程。