中国税务报：税宣：想说的和想听的要结合好

　　全媒体时代传统媒体与新媒体并驾齐驱，多样的媒介选择和多元的数据终端给现代传播环境带来了剧变，给税务机关税收宣传工作带来了极大影响。 

　　挑战 

　　受众“碎片化”趋势对税收宣传提出个性化定制需求。全媒体语境下，强大的信息搜索及整合能力打破了不同媒体之间的间隔，给受众自主、多元化的信息选择可能，原本单一的受众群体呈现出“碎片化”发展趋势。 

　　不同的受众群体有着不同的利益和心理需求，想从税务机关得到的信息自然因“群”而异。因此，为不同的受众量体裁衣，制定出个性化的宣传方案，成为税收宣传工作者的当务之急。音有高低，语有雅俗。要取得共鸣，税务机关既要奏得了“高山流水”，也要哼得了“下里巴人”。 

　　媒介的有机融合对税收宣传提出增强整体规划的要求。在开展全媒体税收宣传时，必须从媒体融合的角度出发，通过整体性的传播规划，有步骤、有层次地组织全媒体税收宣传传播活动，实现宣传效益的最大化。 

　　在整体规划过程中，应注意两个问题：一是税收宣传的主战场从以报纸、电视为主的传统媒体向以互联网、手机为主的新媒体过渡。二是“微传播”等自媒体成为主流的传播模式，应充分引起税收宣传工作者的注意。 

　　“全民麦克风”带来涉税舆情的“一石激起千层浪”。新媒体的强劲发展，造就并不断强化了“全民麦克风”的新局面。分散状态的传播渠道和终端，多元化的传播主体，使涉税舆情的复杂性和不可控性无限放大。 

　　实践 

　　全媒体语境下，广东省佛山市禅城区国税局针对如何做好税收宣传工作，展开一系列实践。 

　　细分受众，开展针对性的税收宣传。禅城区国税局将税收宣传受众从笼统的纳税人群体进一步细分为地方党政机关、社会团体、税务人员、纳税人和群众五大群体，在此基础上划分子群体，如按经营规模、地域、行业、享受优惠政策与否等多重标准将纳税人进一步“碎片化”细分。 

　　发挥全媒体1+1>2的立体传播优势。以“营改增”税收宣传为例，禅城区国税局发挥全媒体1+1>2的立体传播优势，实现了税收政策的多平台、多落点和多形态宣传，增强了税收宣传的辐射能力。 

　　强强联合，实现税收宣传社会化。一是实现国税与地税机关的横向合作，实现税务机关资源最优化。禅城区国税局2014年税收宣传满意度调查结果显示，90.64%的受众对国税、地税机关联合开展的宣传活动持赞赏态度。二是加强与地方政府及相关单位的纵向联系，扭转税务机关孤军奋战的局面，逐步形成地方政府及各部门积极参与，国税、地税机关主导的治税环境。 

　　建议 

　　新形势下，税务机关只有顺应全媒体传播的趋势，不断探索新思路、新办法和新模式，才能使税收宣传工作落地开花。 

　　“受众即上帝”，重构税收宣传工作的受众观。尊重受众需求、用户至上和个性化服务等理念已经成为全媒体传播的行业准则。税收宣传之路要走得顺畅，必须牢牢树立以人为本的理念，重构“受众即上帝”的受众观。首先，倾听受众的声音。收集民意时可充分利用新媒体的力量，如通过开设纳税服务微信、微博等，深入了解受众纷繁的利益需求，以便税收宣传可以对症下药。其次，实现“想说和想听”双结合。税务机关要将自己想表达与受众想了解的内容结合起来，以受众喜闻乐见的方式展现出来，巧借全媒体传播开来，使受众主动看、主动听，而且想看就能看，想听就能听。最后，建立宣传反馈机制。对税收宣传效果跟踪分析，并及时处理受众反馈的意见建议，以便进一步抓住宣传热点，提升宣传效果。 

　　“我的地盘我做主”，抢占宣传的媒体传播高地。全媒体时代众说纷纭，税务机关只有主动出击，加强与媒体的沟通交流，牢牢把握税务宣传的话语主动权，才能抢占媒体宣传的制高点，形成有利于税务机关的舆论场。一是尊重和善待媒体，保持与新闻媒体的良性互动和合作共赢，增强税务机关的公信力。二是平时要善于运用媒体主动发布重要、权威的，能反映税务机关正能量的信息；面对舆情，要及时对外发布问题的起因、经过和结果，迅速破除谣言，主导舆论方向。三是深挖精品，打造优秀项目。力争更多有分量、有影响和有内容的优秀税收宣传报道出现在各大主流媒体和网络平台上。 

　　“一个好汉三个帮”，调动纳税人的宣传积极性。面对纷繁复杂的全媒体传播环境，仅靠税务机关一己之力是不能满足传播需求的，急需更多的社会资源参与进来。要善于调动纳税人参与的积极性，形成税收宣传的社会合力。 

　　“人才是第一生产力”，要培养复合型宣传人才。全媒体的发展对税收宣传工作者的综合素质提出了更高要求：一是既要税收业务知识过硬，又要掌握好新媒体的相关知识。二是既要文字功底好，又要具备与时俱进的技术操作能力，能根据不同媒体特点和传播规律，灵活选择宣传的角度、内容和方法，针对不同的受众群体实施区别式传播。三是既要沟通协调能力强，又要有处变不惊的定力。在平时工作中正确处理好与系统内部、地方政府及媒体的关系，大力争取社会合力，在面对涉税舆情和突发状况时处变不惊，作出有理有节、及时有效的舆情处理。