突然成名的“网红”其实人后也做了很多准备
看似突然成名的“网红”，其实在人后做了很多准备。他们懂得如何与自己调性契合的受众沟通，制造辨识度极高的形象和流行语，并热情地拥抱社交媒体。
文字|侯燕俐
一夜之间，澳大利亚的亚裔女孩章凝(Margaret Zhang)似乎成了时尚界的宠儿。这位悉尼大学商业与法律专业的学生，因“无聊”在16岁开通了个人博客Shine by Three，集时尚博主、摄影师、造型师于一身，并在图片分享网站Instagram聚拢了63万粉丝。她不断跟粉丝分享饮食、旅行、时装周等的精彩瞬间，成为时尚杂志编辑也要常常参考的重要范本。
这样一个在网络上走红的名人，是如何自我运作成一种现象的呢？她确实有自己一套独立的见解。比如，她认为很多人在社交媒体上犯的错误是不加选择，什么都发。“别人搜索你的时候，不会对模糊的周六聚会照片或是在墨西哥餐馆举杯喝红酒的照片感兴趣，你必须要创造一个持续的相对稳定的形象。”
在Instagram上，章凝不会只是照搬时装周拍的图片，那些具有杂志呈现效果的图片只会出现在她的个人博客上，因为“对于Instagram这样的社交分享平台，最重要的是什么是真实的、什么是现在发生的，这样人们会感觉他们跟随你实时旅行。”但这不代表对图片不需要做任何处理，章凝常用的图片编辑App包括Luminance和Snapseed(相当于“美图秀秀”)。
看似突然成名的“网红”，其实在人后做了很多准备。章凝一周运动5次，每次一小时；作为素食主义者，她晒出了自己的健康食谱。她打开时尚界大门的一个重要决定是去参加纽约时装周，自己承担了一半费用，另一半则通过商学院项目赞助。那时她还不会开车。
可以说，章凝是有意识地将自己一步步塑造成一个强大的公众数字品牌的。通过独立、持续地提供富有个性的时尚价值，她掌握了大众传播最重要的前提：公信力。
如果市面上有一本书叫做《来自你前任的短信》，你会买来读吗？不管怎么说，英国卡塞尔出版社早已麻利地赶制出来，摆上了亚马逊商城。
很大程度上，帮出版社做出这一决定的是其作者在图片分享网站Instagram上的率先流行和不俗表现。这个拥有160万粉丝、名为Textsfromyourex的账户定期发布分手之后情侣的真实对话截屏，风格很搞笑。不妨摘几段感受一下：——我很希望你回到我身边。——噢，我知道。——我再也找不到像你这么好的人了。我不会忘记我们曾经拥有的一切。——我会。——你继续享受你的人生，我不会再打扰你，再见。——哈利路亚，感谢上帝！
编辑推荐这本书的理由是它可以让你笑着度过分手事件，让你庆幸至少没有发过类似的愚蠢短信，又或者欣慰地知道你不是唯一一个这样干的。由此可见，不必像广告模特、摄影师那样拼“颜值”，捕捉并呼应特定情感需求的段子手也可以成为“网红”。
《纽约客》作家格拉德威尔在2000年提及的“引爆点”现象，正在更大范围内以更频密的速度发生着。
格拉德威尔认为，引爆点发生有三个法则。
首先是个别人物法则——集联系员、内行和推销员于一身的个别人物很容易触发公共事件；其次是附着力法则，亦即信息以怎样的排列组合传播出去。普通信息如果在措辞和表达上稍作修改，便会在影响力上起到显著的效果。流行语是附着力法则的最佳体现；第三是环境威力法则，即选择什么平台传播复制。
上述三原则或可粗浅地解释“网红”有意无意占据公众注意力的秘密。他们具有才华、个性、创意——哪怕是不入流的，但他们懂得如何与自己调性契合的受众沟通，制造辨识度极高的形象和流行语，并热情地拥抱社交媒体。这是他们事业起航的起点，也是其商业价值得以不断扩大的根据地。
这一切也与我们所身处的消费土壤有关。
尼尔·波兹曼在《娱乐至死》里提到：“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸。”在尼尔的笔下，人人都有机会成名15分钟。
无疑，传统的“精英”和“良品”筛选机制正受到极大的挑战，媒体和专家作为“守门人”的权威正在被大众的各种偏好吞噬。一方面，我们确有可能为所谓的“文化娱乐”所绑架；另一方面，这种景象也未尝不让人振奋。资本活泼地流向了它认为值得的方向，“网红”们从群众中来，到群众中去，带动了细分消费者市场。事实就是这样，谁有理由阻止别人为自己心目中的意见领袖买单呢？