红包进入微时代 互联网在破坏中重塑中国传统文化
与红包大战一样，越来越多的商家将营销搭上移动互联网便车。2015年1月27日，“财神爷”在一商场门外让市民扫二维码即送红包。 东方IC供图
继11日支付宝发出5700万红包后，12日晚，微信也砸下3600万红包，让不少网友摇到手软。羊年的网络红包战愈来愈精彩，抢到了多少钱红包肯定会成为新春拜年时大家交流的话题之一，而抢“红包”也俨然成了一场社交圈的全民狂欢。发红包是证明我存在的明显信号，抢红包的人则告诉你“我知道你存在”，不管在这场红包盛宴中，你最后得到了多少真金白银，但至少你刷到了自己的存在感。
本报记者 张頔 刘德峰
传统习俗与新技术结合 满足了人们的参与感
12日晚9点半，微信“摇一摇”红包准时开抢。一时间，全网都沉浸在一片咔嚓声中，有网友说摇手机摇得手都快断了，最后就得到了两块多钱，“真是红包虐我千百遍，我待红包如初恋”。也有没抢到的干脆吐槽说，摇了半天，只摇到了一堆正在摇的小伙伴。但无论在此轮抢红包中战果如何，所有人一边骂着一边乐此不疲。
“网络红包之所以这么受欢迎，是传统习俗和网络技术结合之后，满足了人们的社交心理。”12日，谈及网络红包走红的原因，中国人民大学社会学系副教授廖菲认为，在社会经济的迅速发展下，在网络化、信息化时代中，人们逐渐能够依靠网络技术“缺场”完成以往面对面的信息沟通。
从最早的电话、短信拜年，到微信、微博拜年，几乎每个春节社会上都会流行起一种更加快捷、更加亲密的拜年方式，而去年由微信兴起的网络红包，在新春问候之外又加上了实实在在的现金馈赠，这比简单的问候更加吸引人。
特别是对二三十岁的年轻人来说，长辈们过年给红包的情景已经难以再现，而网络红包的出现，一定程度上满足了他们对童年的美好回忆。所以，参与抢红包并不在意能抢到多少，而是看重抢的感觉。
对抢红包的人来说，这是一场社交活动，而非经济活动。实际上是刷存在感，表明自己没有缺席抢红包游戏，没有失语，更表明独乐乐不如众乐乐。互联网时代，沟通更便捷，但网上的关系是一种虚拟关系，更脆弱，而通过网络红包，人们可以增强在社群中的存在感与参与感。
然而网络红包终究是互联网公司的一种营销推广手段，所以对传统习俗也产生了一些颠覆。过去之所以把钱包在红包里送给亲朋好友，体现的就是一种含蓄——红包体现了关心祝福，而里面的金钱数额一般事后拆封才会得知。但现在像支付宝搞的红包排行榜，把好友收到了多少数额的红包都公布出来，这就与传统习俗有所区别了。
这也涉及到了春节抢红包的本质，抢红包活动显然图的是个氛围，基于社交再推动社交，其核心体验其实不是在于红包现金的多寡，而是群体参与过程中营造的参与感与刺激感以及一种营销攀比的群体氛围。既然玩的是氛围，游戏的规则就必然需要让大部分参与者拥有参与感，参与感的前提与基础则是让绝大部分人体验到抢到红包的乐趣，这是关键。
而且在排行榜的刺激下，人们可能会展开攀比，“你收到的红包多，那我可能就要想办法去讨红包提高排名来显示我人缘好”，网络公司自然愿意看到这样的事情发生，但如此一来，人们反而被网络红包所裹挟了。
双十一是PC端的狂欢，抢红包成了移动端的狂欢
网络红包从去年微信的一枝独秀，变成了今年巨头们的百亿混战，这背后是对移动支付端口的争夺，也试图改变人们的生活习惯。
互联网专家方兴东认为，微信的用户早就以亿计数了，它最大的优势并不是用户群多少，而是用户每天使用微信的时间是几个小时、十几个小时，而使用淘宝可能是几分钟。“一天十几个小时，你的强关系弱关系都在微信，聊天也好，购物也好，都在这个平台，无所不在。微信支付普及之后，你就分不清交易不交易，愿意付钱时就付了。”
可以说，微信支付让整个支付模式发生了改变。作为一款社交起家的应用，微信通过新春红包推广了它的支付业务。现在互联网已经进入3.0阶段，核心概念就是即时互动，网上交易只是偶发性的，黏度不够。微信支付的最大威力，一是用户体验创新，二是支付过程越来越“看不见”了，交易在整个社交里就是很小的环节，不知不觉就完成了，用不着点这个点那个。
方兴东说，“双十一”已经毫无争议地成为一场PC端的网购狂欢，而在移动互联时代，网络巨头烧钱发红包就是想把人们的支付习惯拉到手机上，让人随时都可以消费。而用一两块钱红包就能让用户绑定银行卡，对巨头来说，这样的成本显然不高。
去年微信红包刚出来时，微信支付也处在普及阶段，大部分用户并没有绑定银行卡。但是要想真真正正获得这笔红包钱，就必须绑定银行卡才能提现。因此，很多用户就迅速绑定了银行卡。微博红包也是同样的道理，很多用户绑定支付宝，只是为了红包提现。虽然，提现过后就取消绑定的现象很普遍。但是，对一种新事物，首次使用通常是最困难的。而用户在尝到甜头，体会到便利之后，经过不断熟悉和重复的红包攻势，成为平台的长期用户只是时间问题。
草根经济与个体主义盛行
电商观察评论员马岗认为，目前的互联网商业出现了技术趋同化的倾向，“支付宝的功能微信能实现，反之亦然。在这种情况下，不同的互联网商业体之间相互的业务交叉，也使相互可替代性增强。”
“在利益的驱使下，他们本能地扶持自己的业务，并试图干掉对方的。”马岗说，相互的封锁也就开始出现，“看目前的激烈程度，如果突破了一定的底线，就会陷入恶性竞争的泥潭。”
在这场红包大战背后，无不是互联网巨头们对用户的争夺。一直以来，在互联网都流行着一种“草根经济”的说法，这种非官方的叫法也获得了很多专业人士认可，并且觉得用来形容这种经济模式非常形象。
据某机构统计，表明全国的草根人数有大约5.26亿之多，比起那些高帅富，挤着地铁或公交上下班、吃着方便面或是路边摊的草根在数量上有绝对优势。而这些互联网企业也注意到了这一点，聚少成多，薄利多销，甚至流传着一句“得草根者得天下”的名言，可见大众消费的力量。
而随着移动互联网的发展，智能手机等终端设备更为草根群体在支付方式上提供了更便利的途径，特别在基于多领域的社交产品平台上，技术的推进和互联网的革新为这个群体在支付方面更具优势，因而他们推动的经济效应也更明显。“得草根者得天下”在今天更被现实一一论证，他们的一举一动决定着互联网经济的主体发展方向，以至于互联网巨头谁也不敢违拗，只能一心去讨好。
这其实也是互联网与大众的同构。当一个人足不出户就可以无碍地生活，“草根”们变身为“宅男”“宅女”，就离不开网络了。而所有这些，是互联网所造成的“个体主义”盛行的局面。有专家指出，这对中国传统注重整体主义的文化带来了根本性的破坏，从某种意义上说，互联网正在重新塑造中国文化。与此同时，中国文化也在构建具有中国特色的互联网结构。就像人们乐于在微信等社交平台上抢红包，在很大程度上，体现的就是中国的“小圈子社会”。