线上顾客对接线下会员 卖书可以是门好生意
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电商布局线下书店，书店招徕线上会员，脱口秀荐书销售火爆
由北京开卷信息技术有限公司与尼尔森图书联合发布的“2015年上半年国内外图书零售市场分析”报告显示，2015年上半年，中国实体书店图书零售市场实现0.54%的正增长。近日，在线上售书领域耕耘多年的当当商城宣布，未来3年内将在全国开设1000家书店。生活中一直不缺少读书、买书之人，无论以何种方式，卖书依然有利可图。除了传统书店，互联网时代的到来也催生了许多售卖图书的新方式，为人们提供了更多的选择与便利。
新方式
脱口秀里荐书、电商布局线下书店、提供差异化会员服务……卖书有了精准目标
在媒体工作的郭浩然每周都会准时收看《罗辑思维》的视频更新，还会顺便浏览《罗辑思维》的微商城。
这是一档互联网知识类脱口秀节目，主讲人罗振宇每周向读者推荐一到两本书，并在微信商城里出售，其中很大一部分是与出版社独家合作，“复活”一些市场上绝版多年的好书。
“我前几天入手了一本《一课经济学》，虽然早就听说过这本书，但一直没有买，老罗的推荐让我下了决心。”郭浩然说。他是典型的文科生，并不想花工夫阅读学术味太浓的经济学大部头，老罗的荐书大多通俗易懂，一下就击中了他的阅读“痛点”。
通过脱口秀节目、微信公号等新兴的荐书方式，《罗辑思维》已经收获500多万名郭浩然这样的拥趸，也为图书出版和销售提供了新的参照。
“我们与《罗辑思维》合作推出的《杀戮与文化》半年卖了4万多册，而且销售仍在持续走好。这对于一家主打专业人文社科书籍的出版社而言十分难得。”社科文献出版社甲骨文工作室主任董风云说，“放在以前，哪怕结合线上与线下全渠道销售，这种书也无法达到这个数字。”
这样的火爆并不是个例。通过与《连线》杂志创始人凯文·凯利的独家合作，在国外英文版还没上市的情形下，《罗辑思维》推出中文版《必然》，仅一个星期就在微商这一单一渠道里销售了15万册。
董风云将这种售书模式的成功归因于互联网社群营销模式与罗振宇团队的专业。“老罗是资深媒体人，很懂说话和制作节目的艺术，他以文化传播者的身份在互联网平台解读、推荐书目，比冷冰冰的出版社推荐，更具个人魅力。”董风云说。
互联网为人们购书、阅读提供了更多选择，书店也在摸索卖书的新方法。
创办于上世纪90年代末的民营书店“字里行间”形成了“会员制”的品牌模式。“我们通过会员制为顾客提供个性化的服务”，“字里行间”总经理陈绍敏介绍，“除图书打折外，会员还能享受免费咖啡、借书回家阅读、免费使用贵宾室等具体服务，并根据等级的不同有所差异。”目前，“字里行间”拥有两万多名会员，他们也是书店的一批固定客源。“会员每年都要续费才能继续享受服务，因此我们得跟上客人的想法和需求，这也是一项长期、可持续的收入。”
就在不久前，当当宣布，未来3年内将在全国布局1000家书店，而且其中的85%开在县城。第一家将于明年4月落户长沙。
“网上买书的决策很快，轻点鼠标就可以等着收书。但很多读者想要摸一摸、翻一翻书，这种体验是网络不具备的”。在当当助理总裁张巍看来，读书、选书不仅是休闲放松的方式，也能成为一种社交。“网络空间的体验比较生冷，而在书店，你能交到志趣相投的朋友”，他说，“希望线下书店带给读者不一样的阅读和消费体验。”
当当计划将书店开在商场、超市大卖场和县城，采取直营和连锁加盟两种方式，所有图书与当当线上同价，还会加入文创产品、咖啡简餐、精品百货和创客空间等多种业态。“作为一家互联网企业，如果书价与一般书店一样，就体现不出电商特色了。”张巍说。凭借图书线上销售体量的优势，当当可以用极低的折扣从出版社拿到书，即便同价售卖，利润差仍很可观。
压成本
地方政府提供场地、商场承诺零租金……各方面支持不少，但利润仍不及预期
“字里行间”习惯将店址选在商场，其中一家就在北京光华路上的嘉里中心里。这座综合性商业中心坐落于北京最繁华的商业圈之一，配套设施十分完善，这也是“字里行间”第九家开在商场里的店。
“买书在很大程度上是一种随机的购买行为，商场有比较好的人流，能增加购买量。”陈绍敏说，“商场的消费群体、整体氛围、装修布置等与我们的定位和格调都比较相符。”
嘉里中心市场租赁主任孟静觉得，书店增加了商场服务类型的多样性。“像‘字里行间’这样的老品牌，拥有固定的会员客户，黏度很高，客人来这里休息阅读时可能会顺便逛逛，能够反哺商场的其他消费。” 孟静说。
店租、装修和采购是运营书店公认的硬成本。
因为看中书店的品牌和文化属性，相信其会带来高层次消费人群，入驻商场的书店往往能得到租金上的优惠。以嘉里中心为例，其他行业每日每平方米的租金平摊下来为十多元，而书店只需要几元。
“字里行间”还得到了政府的支持。2013年，正在拓展新店的“字里行间”通过北京市政府获得了200万元的中央财政资金。除了不能用于发放书店人员工资外，店面装修、添置家具等都能使用这笔钱。
不过，即便如此，陈绍敏依然能感觉到书店生存的压力。“其实很多支持都属于锦上添花，比如市场上书店那么多，政府不可能每家都投入。商场会降低租金，但打造书店的格调与气质，需要一大笔装置费用，这就要书店自己承担。”陈绍敏说，“虽然目前人员培养和系统运行都不错，但利润和预期目标存在差距，上升幅度也在慢慢变小。”
相较之下，当当由线上到线下的经营模式获得的支持力度显然更大。
“许多地方需要文化品牌。有个地方主城区人口才60万，当地政府要为我们提供中心城区2000平方米的零房租场地和300万元的装修费补贴，还有每年70万元的经营补贴。这样一来，成本降低了很多。”张巍说。他也考虑过线下书店亏损的可能，“毕竟还有线上销售托举，哪怕微亏，腾挪起来也比较方便。”
商场也很乐意与当当合作。“商场受到网店的冲击很大，他们很想把年轻人拉回店里。因此很愿意腾出地方，甚至承诺5到8年的零租金。”张巍介绍，长沙当地的商场合作方将帮他们完成第一家书店的装修，提出的要求是带作家到书店开展活动，商场将承包所有人员的差旅费。
探未来
线上顾客对接线下会员、设计主题书店、提取干货精简图书……图书售卖方式可以更多样
在陈绍敏看来，书店的服务能力受场地和各种硬件条件的限制，老式的服务样态也让顾客觉得不新鲜。“明年我们要进行服务扩容和补充，开拓书店线上服务的全新空间。”
“字里行间”将开通线上会员制，为不能到书店的消费者，提供发表意见的网络空间，“他们可以发表书评、异地借阅和购买图书，我们想把线上兴趣爱好相同的人聚集起来，跟线下会员进行对接，实行转换。”陈绍敏说。
当当也在为线下书店做长远打算。
“我们目前规划的书店类型有3种，商场里的时尚店、社区周边的亲子店、大学周边店。不同主题配套不同模块，比如亲子店里有专门供小朋友使用的绘画教室、时尚店里有服装设计师品牌和精品百货等。”张巍表示，线下书店的图书将参考当当线上交易与数字阅读的数据，也会考虑一些作者与自媒体人的推荐。
当当还会尝试提取图书干货，精简出售。“市场上图书种类多，质量良莠不齐，很多20万字的书真正有用的内容也就两三万字，我们在考虑压缩书本内容，出精华本，替读者对图书内容进行筛选和精简。”张巍说。
董风云认为，像《罗辑思维》这样的平台聚集了一大群理念和兴趣相近的人，粉丝群和购买力都在不断扩大，并以购买表达对社群模式的认可和支持，而作为主导力量的图书，是一个很好的起点。(康岩 任飞帆)