网络红人催生新型电商模式

7月27日下午，淘宝店主张大奕完成了又一轮新品上架，第一批5000多件商品在2秒钟内就被顾客“秒光”。所有新品在三天内基本售罄，也就是说短短三天时间，这位网红店主便完成了普通线下实体店一年的销售量。

近年来，越来越多的网络红人通过社交网络积累大量粉丝。通过对粉丝的经营，完成了从最初的社交分享到电商经济的转变。

不过，新兴网红经济也面临着诸多问题，比如缺乏供应链支持、团队管理不规范、粉丝经济过于单一等等。艾媒咨询CEO张毅认为，网络红人只是一个催化剂，可以使得个人品牌在短时间内获取较大关注度和购买率。但如何长期有效维系品牌建设，需要团队协作去运营，任重而道远。

        故事粉丝效应放大网络购买力

在张大奕的官方微博上，目前有193万粉丝。2014年5月，她开了自己的淘宝店“吾欢喜的衣橱”，上线不足一年做到四皇冠。做淘宝店主之前，张大奕是一名模特，除了《瑞丽》之外，还时常出现在《米娜》、《昕薇》等时尚杂志的内页服装搭配中。

“因为做模特的关系，我经常在微博分享一些搭配，受到很多粉丝关注。”谈起开店经历，张大奕告诉记者其实是一个偶然，后来看到网络上经常出现很多“张大奕同款”，既然如此，那还不如自己开店。

刚刚开淘宝店时，微博上仅仅只有二十多万的粉丝，现在达到了193万。作为模特，张大奕从大牌中汲取灵感，然后为普通女孩量体裁衣。从最开始的买手制，到后来自建工厂打版生产，保证产品的差异性和高品质。“一旦获得粉丝认可，网络红人的粉丝效应非常明显，我们店的复购率几乎是100%”。

另外一位独立服装设计师陈小颖也是网红代表，中学时前往澳大利亚学习，在海外期间担任平面模特。2014年大学毕业回国后，陈小颖开了自己的淘宝女装店Jupiter，自己担任服装设计师和平面模特。

“我们店定位是中高端，客单价在五六百左右，基本都是老顾客。”陈小颖表示，由于供应链的关系以及团队规模较小，店铺上新速度在同类竞争对手中比较慢，一个月才上新一次，但购买力还是很强劲。目前，店铺团队主要由营销、设计和制造三部分组成。据她透露，营销团队占比较大，会花大量时间精力在微博与粉丝沟通。“我们自有流量比较多，很多粉丝直接从官方微博进入店铺。”

像张大奕、陈小颖这样的店主，在淘宝平台上还有很多。“网红”店主们在淘宝开店之前，就积累了一定的粉丝和人气。相比起传统淘宝店主，“网红”店主们更为看重同粉丝之间的互动。据淘宝服装行业市场总监唐宋介绍，在今年618大促中，销量TOP10的淘宝女装店铺中有7家是“网红”店铺。甚至在“网红”店铺中，还出现了有网红店铺开店仅两个月就做到了五钻的案例，堪称淘宝“奇迹”。

据悉，淘宝平台上已经有超过1000家网红店铺。其中红人店铺中女性用户占71%，76%为18到29岁的女性用户，集中在上海、北京、杭州等一线城市。2014年“双11”活动，销量排名前十的女装店铺中红人店铺占到整整七席；部分红人店铺上新时成交额可破千万元，表现丝毫不亚于一些知名服饰品牌。唐宋认为，数以亿计的销售额背后是社交媒体上百万量级的粉丝。

        趋势衍生出“网红”孵化公司

在网红经济渐渐兴起之时，淘宝平台上逐渐出现以莉家和榴莲家为代表的专业网红孵化公司。

在与网红的合作中，网红们负责和粉丝沟通、推荐产品，孵化公司则将精力集中在店铺日常运营和供应链建设以及设计上。由于资本的介入，网红们也从单打独斗逐渐变得规模化，甚至开始形成一条网红运营的流水线，从入驻孵化器发展到后期的淘宝大数据分析，以及雇佣专业的运营团队等。公司化的运作让一些新晋网红的粉丝群体得到了迅猛扩张，店铺存在的供应链问题也得到了一些改善。

金怜佳是一位1992年出生的新晋网店店主，也是网红大潮中刚刚崛起的新人。在签约莉家后，金怜佳得到了全面服务。公司化的运作让大金的粉丝群体得到了迅猛扩张，店铺存在的供应链问题也得到了改善。目前，金怜佳已经积累了大量粉丝，并通过广告电商等方式实现了流量变现，店铺年销售额少则百万、多则过亿。

对于当下兴起的电商网红模式，莉家CEO冯敏认为，现阶段尚属中早期，未来的红人江湖将会出现更多参与者，市场前景不可限量。而目前这种强强联手的模式，已经体现出了威力。比如手握“呛口小辣椒”“管阿姨”等知名网红的莉家，除了打造出一个个皇冠淘宝店铺外，还吸引到了一些风投的关注。

而很多自主运营的网红店铺，更看重淘宝生态提供的大数据分析能力。网红店铺“liN家”的联合创始张瑜坦言，他不需要流量，需要的是更精细化的跨平台的数据产品。凭借着淘宝大数据的支持，网红们在销售后台就能实时了解粉丝的喜好。比如，通过发现哪张图片导入了更多流量，再结合流量灌入后的动作变化，以及购买的转化情况，就能让网红们在社交媒体上更加精准地定位，便于优化推广投入。

据淘宝总监靳科介绍，淘宝平台还将会对网红店铺提供一系列支持和帮助，其中，专门配合网红店铺的相关产品正在研发之中，此外平台还将通过iFashion频道、星店、淘宝达人等产品，让更多的人了解网红店铺。

        问题“供应链”是网红经济最大短板

记者发现，网红店主的成长路径颇为相似：本人大多是时尚达人，以自己的品位和眼光为主导，进行服饰选款和视觉推广；通过社交媒体聚集人气后，再依托粉丝群体定向营销，将粉丝关注转化为购买力。

从去年开始，淘宝红人店铺逐渐显示出清晰的商业模式，但短板同样明显：缺乏供应链支持、团队管理不规范、粉丝经济过于单一。

“供应链是挡在每个网络红人面前的一道难题，也是圈子里公认最烦琐最心累的环节。”网红店主赵大喜直言，很多网店在供应链上吃了不少亏，直到现在供应链还在磨合中。于是，他们开始筹办自己的工厂并在去年投入生产，以期在供应链上提高效率。

“大喜自制”是网红赵大喜和老公赵岩一起开的淘宝店，大喜是模特，赵岩是摄影。他们有一套高效流程：出样衣拍美照，粉丝评论反馈，挑选受欢迎的款式打版，正式上架淘宝店。在有现成面料的情况下，这个周期只需要一个星期左右，但由于供应链的问题，交货周期经常延后。

陈小颖的店铺Jupiter也面临着原材料价格高以及人工成本高的双重压力，由于产品多为欧洲宫廷风格，很多原材料都从欧洲进口，加上关税，原材料价格就颇高。加之产品是私人定制，大量剪裁缝补工作需要人工来做，人工成本基本在5000元左右，做得好的师傅工资甚至过万。“我们也在思考，未来是否可以让流水线的代工厂来做，但在上海周边考察的这几家工厂情况来看不太理想。流水线作业很难达到我们私人定制的服装产品要求，这是我们目前最为烦恼的问题。

而谈及“网红店主”的生命周期，陈小颖则表示，这些短板都是需要通过不断学习来克服的。“我会坚持以设计作为自己的核心竞争力，打造属于自己的品牌。设计和品牌影响力是最重要的部分，这也是我们一直追求和坚持的信念。”

赵岩也认为，“网红”接下来的发展形态是以设计为导向的，“毕竟在版权保护日趋完善的未来，红人们必须有自己的核心竞争力，才能让品牌可持续地发展。”

        “网红现象本质是粉丝经济个体去中心化”

        ■平台方观点

网红现象本质上是粉丝经济个体去中心化，网红店铺都有靓丽的模特，而店铺的消费者比淘宝用户平均年龄年轻5岁，集中于85后与90后。此外，无线端消费占比比行业平均水平高10%—20%，这也与新技术的发展趋势高度契合。

未来，淘宝平台将加大力度支持网红店铺的运营，包括提供精准的流量、基于阿里DT的消费者研究的个性化引用、数据跨平台的互通、红人活动以及提供优质的供应链。通过整套活动运营，打造网红经济的良性生态。

——淘宝服装行业市场总监唐宋

“网红只是一个催化剂，品牌建设任重道远”

        ■第三方点评

网红经济模式的最大优势，可以使得个人品牌在短时间内获取较大关注度和购买率，快速赚取“第一桶金”。但网络红人只是一个催化剂，如何长期有效维系品牌建设，需要团队协作去运营，任重而道远。

——艾媒咨询CEO张毅

●南方日报记者 彭琳 实习生 雷超越 发自上海