航企“封杀”范围可能扩大 OTA中国式困局
摘要： “原本可以在相当长一段时间里进行良好且双赢合作的双方，很可能就快走到完全决裂的边缘。”一位从事航空票务代理的人士在3月11日接受本报记者采访时透露的信息显示，在一连串“假票”、“低价陷阱”、“退改签风波”之后，中国一些航空公司似乎已经不准备再忍受OTA们的各种花式“轧红线”，而准备将年初轰轰烈烈的“封杀”行动进一步扩大化。
尽管全球范围内OTA与供应商之间的对抗从未停止过，但像中国市场这样动辄爆发大规模“集体冲突”的情形似乎也极为罕见。这一方面折射出中国本土OTA们在跑马圈地阶段饮鸩止渴式的商业模式亟须得到转变，另一方面则迫切需要在新的技术环境下重构与供应商和消费者之间的利益关系，从而继续实现其在行业存在的价值。
集体封杀仍在行动
与岁末年初航空公司集体封杀行动颇有些相似的节奏，继中国国际航空股份有限公司（下称国航）宣布从去哪儿网（下称去哪儿）下线所有机票代理商产品之后，很快迎来了新的跟进者。
3月11日，海南航空股份有限公司（下称海航）以及海航集团旗下福州航空有限公司发布了一份《关于暂停签约代理在去哪儿网投放海航客票销售的通知》。
该通知表示，“因为在2016年1月1日关闭海航的去哪儿旗舰店之后，仍然收到大量通过去哪儿网购买机票的旅客投诉，其中主要涉及违规占座、擅自篡改我司退改签规定、发送虚假宣传优惠信息、强制捆绑附加产品、低舱高卖、售后服务质量差等问题。”因此海航决定开展销售代理专项整治工作，“建立代理人在去哪儿网平台销售管理流程，规范销售准入、退出及旅客服务评价机制。在管理规定出台前，自3月14日起暂停海航授权销售代理通过去哪儿网销售机票。在暂停销售期间，凡发生旅客投诉去哪儿网，查证为海航授权销售代理所为，将取消海航代理人资格。”
而据知情人士表示，国内其他几家主要的航空公司也会很快发布类似的通知，从而将去哪儿在机票销售上的直接通路彻底堵死。
据多个业内消息来源显示，这可能是国内航空公司对OTA进行“精准打击”的前奏，而下一步很可能进一步将“封杀”的范围扩大至其他OTA平台。
“国有航企在提直降代方面的任务指标压力比较大，这也是航空公司对代理渠道日趋收紧的重要原因。”一位航空业内人士在3月11日接受本报记者采访时表示。
去年国务院国有资产监督管理委员会（下称国资委）对其管理的航空公司提出要求，“在未来3年内，中国三大航空公司的直销比例要提升至50%，同时代理费要在2014年的基础上下降50%。”
虽然以后航企打出了一串组合拳，包括取消机票销售代理佣金、更多低价票通过自有渠道销售等，而包括携程和去哪儿在内的OTA在机票销售过程中接连曝出的违规操作并引发积怨已久的声讨浪潮，令航空公司开始试探对OTA渠道动刀，首先选择的目标便是去哪儿。
然而在国航宣布全面封杀去哪儿之后，去哪儿官网仍然可以通过技术手段抓取国航官网以及携程的机票产品，这恐怕也是航企有意将封杀范围扩大的重要原因。
值得注意的是，中国东方航空股份有限公司（下称东航）总经理马须伦比较罕见地将与OTA之间的问题通过提案的形式在2016全国两会上提交，希望“加强对互联网机票销售平台规范管理”。
整合与回归
事实上，OTA平台与供应商的博弈以及与消费者的冲突并非一朝一夕，各种缠斗伴随着旅游市场的发展以及OTA平台竞争环境的变化，并呈愈加激烈的态势。
从7年前携程与格林豪泰酒店集团因价格控制而升级为封杀事件，直至最终对簿公堂开始，到去年华住酒店集团在三大OTA下架产品，以及湖南省旅游饭店协会携手当地酒店企业单位与去哪儿就促销活动产生的争端，上下游之间就控制与反控制之间的争斗从未停止过。
而对行业引发更为激烈震荡的恐怕是OTA之间为了“争地盘”而延续数年的“烧钱”大战，曾经三足鼎立的OTA市场在引入各路资本之后持续陷入价格战泥沼，不仅将这个行业原本有序的发展环境瞬间破坏殆尽，更引发了格局的深层震荡。最终艺龙旅行网和去哪儿这两个老对手先后被携程收归麾下，而同程旅行网和途牛旅行网则在背后资本的支持之下取代了他们之前的位置，竞争仍然在延续。
在同程旅游CEO吴志祥看来，OTA的营收和客流量倒是翻得很快，但大多处于亏损的状态，等到大家都在非标准化的旅游产品领域中确定竞争格局之时才能谈盈利。
“格局重构，行业集中度进一步提高是件好事。”一位曾在被携程并购的OTA担任高层的在线旅游业人士3月9日在接受本报记者采访时表示，“国内传统旅游业之前一直就是小散乱差的局面，在OTA平台掌控市场格局之后开始逐步走向规范，但OTA平台在盈利压力以及争夺市场份额的过程中再次打乱了正常的市场节奏，导致很多阻碍行业健康发展的因素沉渣泛起。”
“OTA企业依靠资本市场的资源逐步提升技术能力和产品，同时改善服务和客户体验，从而在这一过程中将传统的旅游行业各个环节线上与线下打通，建立一个新技术平台为底层架构、供应商与渠道商共同良性运转的生态环境，”前述在线旅游业人士对本报记者表示，“但OTA先是通过渠道优势压榨供应商占领市场，又通过资本的后盾进行不健康的价格战打垮对手，同时并没有很好地监管自身平台的运作，损害了消费者的权益，最终落得四面楚歌的境地，是时候重新整饬这个市场了。”
大的市场环境变化也对旅游行业竞争格局的变化有着非常重要的推动作用。
今年3月5日，国务院总理李克强在政府工作报告中提出，将“增强消费拉动经济增长的基础作用”，并强调“落实带薪休假制度，加强旅游交通、景区景点、自驾车营地等设施建设，规范旅游市场秩序，迎接正在兴起的大众旅游时代”。
对于仍有着巨大增长潜力的中国旅游业而言，一个规范的市场竞争环境以及上下游企业顺畅合作而非对抗的格局显然对抓住这一轮增长更为有利。
携程董事局主席兼CEO梁建章认为，补贴烧钱不是OTA行业长久的经营策略，携程和去哪儿现在的模式基本已经成型，合并后，已经最大化地占有了市场，因此已经无需为占有市场而任性烧钱了，这将促进OTA开启盈利模式。
“OTA行业应该回归其本质，也就是提供更多服务的价值，而非纠缠于价格和格局。”前述在线旅游从业人士对本报记者表示，“盈利与否更多要看你能为客户提供什么样的服务，而不是在一个服务中采用怎样的手段来获取价值，只有真正意识到这一点，OTA才能真正实现其在旅游产业链条上的作用。”