出位营销频现广州楼市 直接降价楼盘减少
▲出位营销频现广州楼市
出位营销频现广州楼市
对很多楼盘而言，能吸引消费者眼球便已经成功了一半
“金九银十”
系列报道
文/图 羊城晚报记者 梁栋贤
在街头偶遇许仙白娘子穿越借钱、“方大同”员村街头卖唱借钱、“卓别林”空降广州借钱？近日，“借钱买房”、“一元买房”在朋友圈迅速传递，始作俑者是一向以务实著称的广州开发商。
业内专家认为，今年整体市场销售不畅，“金九银十”新货供应量大，令向来务实的广州开发商不得不“下猛药”求关注，导致近期广州楼市出现了很多“怪咖”营销招数。而且，今年开发商炮制的黄金月大餐，不光有吸引眼球的“外焦”包装，还有不少“鲜嫩可口”的实惠。
“外焦”
包装出位，狂抢眼球
越秀·岭南雅筑近日推出“借一元，我买房”活动，消费者花1元便能买到一份“乐码”，一份“乐码”可为一套房子减去100元的总价，买“乐码”的人越多，房价便能降得越多，购买“乐码”的买家最终靠类似抽奖的方式决定谁能获得这一个低价购房的名额。一向“走正步”的老牌国企越秀地产如今也这么出位？对此，越秀集团副总经理朱晨对羊城晚报记者表示：“大家都出位，越秀再不出位就老土了。”
出位的不光是越秀地产。近期，万科联手淘宝推出的“淘万行动——账单抵房款”活动也推广至广州13个项目，买家在淘宝去年一年的消费金额可以抵扣房款；今年3个全新刚需项目万科南方公元、万科幸福誉、雅居乐·万科热橙的预存款可转化为万科与腾讯携手推出的地产互联网金融产品——万科理财通，无论是否成功认购，买家都能享受理财收益；6个社区还将推出试住活动，报名者最高可获得1年免费试住，据称，目前活动的“眼球效应”初步显现——已有超过千人报名。合生集团旗下的合生湖山国际最近推出新一期产品，开发商请来一批打扮“清凉”的猫女郎，同时抛出“来自猫星的抵”的宣传口号。
“内嫩”
不敢降价，确有实惠
吸引眼球只是第一步，在这轮黄金月的促销中，很多开发商选择的是“组合拳”，与“外焦”营销手法相结合的，是真正“鲜嫩可口”的优惠。但与前几个月的那一轮促销相比，如今选择直接降价的楼盘已经减少，幅度也不像看起来的大，还有部分开发商选择了更隐晦的优惠模式。
万科最近与腾讯、淘宝的合作，不但成功地吸引了眼球，也包含着一定的优惠，虽然优惠幅度可能不如看起来的那么大。与淘宝的合作，不同楼盘抵扣房款的额度不同，能达到最高限额200万元的楼盘不多；与腾讯的合作，购房定金可转化成理财产品，以2万元的定金为例，3个月的理财收益只有200元左右。
合生湖山国际，“来自猫星的抵”背后是7800元/平方米起的楼价，但特价单位只有6套，非特价单位尚未最终定价，据说会比周边楼盘便宜。逸景翠园在“冰桶挑战”的新潮包装下，最近推出最低2.56万元/平方米的特价单位，还送车位、Iphone6，目前均价约为3万元/平方米，一个月前约为3.2万元/平方米。
“贴息”是一个新手法。本周，平安好房与越秀地产、绿地集团等企业联手推出“好房贷”。据了解，“好房贷”不限贷，对没办法马上申请到商业贷款的买家来说，可申请过桥贷款，待申请到普通房贷时再还掉“好房贷”；对首期款不足的首次置业者而言，还可提供无抵押的首付分期贷款。最让人心动的是，虽然贷款利率为10%-12%，但部分楼盘开发商提供贴息优惠，即使是二次房贷，最高也可优惠至基准利率。
分析
是“玩嘢”，还是“好桥”？
对于最近开发商的“斗出位”，中原地产项目部总经理黄韬用“玩嘢”两个字来形容，“像试住，拿出几套房试住一两晚，能有什么效果？最高试住一年，但能够获得一年试住资格的毕竟是极少数人，而且试住的并不是你购买的那套单位，意义不大。早期北方有楼盘打出‘买楼送老婆’的口号，够出位吧？细看之下，原来‘送’后面还有一个很小的‘给’字，这样的做法治标不治本，能够吸引眼球，但不一定可以抢到业绩，对讲求素质的中高端楼盘尤其不适合”。
至于贴息，专家看法各有不同。中地行策划总监谢沁认为，最近明显感觉市场信心在回复，实质性的优惠可以有效地撬动市场，“由于限购，现在的客户多数是刚性需求型或刚性改善型买家，这些买家不如多次置业者财大气粗，商家可以帮助买家以合理的利息贷到款，有吸引力”。合富辉煌首席市场分析师黎文江认为：“其实前一轮的降价中，大多数楼盘的降价幅度都没有超过15%，而今年银行的房贷利率也提高了10%-15%，买家并没有得到真正的实惠。在限贷、提息的大背景下，‘贴息’显得比较贴心。”黄韬则认为，如果开发商真的“贴息”，那对买家肯定是好事，但消费者也要小心先提价再贴息的状况，“楼市一直都没有完全公开的价格，即使贴出来的价格，折扣也是变化的，加上每套房产都有唯一性，不同期产品之间，不同的楼层、景观、朝向，价格都有差异，即使是行家，也要专门分析才能得出楼盘是否真有贴息优惠”。
不过，在部分商家眼里，能够抢到眼球也是好事。越秀地产营销中心副总经理章洁琳介绍，前段时间，越秀·星汇金沙找帅气男模在地铁6号线上举牌卖楼，活动期间，买家到访量和来电量明显提升，“广州市场需求其实很大，供应也不少，能够通过各种方式把客人吸引到楼盘，已经算是成功了一半”。
一周热评
“加关注”易，增“着数圈”更好
□本刊评论员
“金九银十”档期已至，广州楼市圈也热闹起来，商家近期制造的营销话题多了不少。比如你会在街头遇见“许仙白娘子”穿越借钱，比如淘宝账单可以抵扣购房款，比如楼盘又再推出试住活动，等等。似乎有那么几年时间，楼市营销圈内再无热门话题，那是一个能轻松卖楼的美好年代。
如今频繁出现的“怪咖”营销事件，意味着轻松卖楼年代的终结。眼下已经不再是随便吆喝几声便能卖楼的年代，营销人士要面对的，是如何在大量同质化的竞争中获得粉丝、赢得成交。这个阶段，是营销人士真正归于本位的阶段，是营销功力最受考验的阶段。
今年以来，房地产整体市场发生质的转变，卖方市场转为买方市场。即使北上广深等一线城市，也纷纷加入以价换量的行列，然而，整体成交量仍在低位徘徊。在广州，经过第二季度的首轮降价冲锋、活跃成交后，楼市显露出疲态，尽管近期有个别楼盘抢攻黄金月获得不错的销售业绩，但只能算是个案，不属普遍现象。操盘手此时最担心的是买家心态转冷，看淡甚至看跌市场，一旦市场预期扭转，要想获得成交将会更加困难。因此，营销人士现阶段最需要做的事情，便是让市场保持一定的活跃度，通过制造话题，让意向买家对楼盘保持关注。
互联网年代，房企的出位营销事件可以轻松获得关注，这是易事。然而，房子毕竟不是普通的日用消费品，不是简单一个概念、一个活动、一个有趣的故事便能轻易打动买家。买家要思考的是，这套房子自己是否买得起？它值不值这个价？日后的生活会否更方便？今年“金九银十”档期，广州市有过万套新货井喷上市，刚需产品领域的同质化竞争将会空前激烈，同一个板块，甚至同一条路上的几个楼盘，同时推售中小户型的情况都会出现，消费者一定会仔细比较后才决定是否出手。出位营销或许能获得更多的关注，但关注的人群并不等同于就是楼盘的买家。广州买家以精明、理性著称，楼盘到位的让利才是吸引他们的最大磁石。合富辉煌的统计数据显示，广州近半年成交最多的前十名楼盘中，有7个楼盘的降幅为10%-25%。
重新注重楼市营销的年代，一年中最有希望收金的销售时段，市场不拒绝有创意的营销事件和营销口号，但更欢迎能让买家为之尖叫的真正让利。让买家“加关注”很容易，假如商家能够新增一个实惠的“着数圈”更好。 （执笔/陈玉霞）
本文来源：金羊网-羊城晚报