易观企业教育袁文帅：如何理解“互联网+社群营销”背后的逻辑？
什么是“社群”，顾名思义就是指“社会的群体”，早在1887年德国社会学家F·滕尼斯在他的著作《社区和社会》就有过对于“社群营销”背后的人文特性的解释。这本书同时又译为《共同体和社会》。滕尼斯认为，人类社会的实质在于人的思维能力，这种能力决定着人们的社会现实。他把人们的交往联系和由互动的个人形成的联合称为“社会”，在这些联系和联合中，占统治地位的是作为个人意向总和的“选择意志”。这不是自然的结合，而是人为的强制。“社区”则是基于亲族血缘关系形成的联系和社会共同体，在这里，本质的(情感的)、“有机的”意志占优势，个体的、个人的意志被情感的、有机的、共同的意志所抑制。
社群是融合在社会中的群体，其群体的自由意志的表达及选择，容易受到社会的整体情感所引导，这种“引导”在商家行为上，就有可能转化为一种“营销”，所以“营销”在这个时代，就有可能抽象化为一种建立关系的手段，对于用户，就是建立关系，走进用户的生活方式。所以就产生了“社群营销”这样的营销活动，这是我们易观企业教育对于社群营销的背后逻辑理解。
为什么要做“互联网+社群营销”?
这个就得从商务活动方式的源头说起。我们知道，在生产活动领域里有两种活动方式，工业革命以后，最先出现的是大量生产方式，也叫福特生产方式，特点是标准化，高效率，简流程，大规模，低成本，低售价，实现了以流水作业的大量生产方式;后来由丰田喜一郎经过对欧美国家汽车制造企业的研究后，创造了精益生产方式，也叫丰田生产方式，特点是多品种，小批量，短周期，更低成本，更低售价;那么在商务活动领域呢?经过研究我们发现，商务活动领域也有其活动方式，在各种方式下，有不同的职能，比如说营销职能、销售职能还有市场职能，这些职能之间不是单一存在的，而是在其发挥各自功效的同时，形成一些经典的商务活动方式，比如在大量生产方式就会对应“大量销售方式”，大量销售方式就是量产量销;在精益生产方式对应“深度分销方式”，深度分销就是降低商务活动的重心，通过经销商把终端零售商组织起来，将商务活动的触角延伸到终端，大家耳熟能详的精耕细作，渠道为王，决胜终端等。
走到今天，生产活动领域中“精益生产方式”还能够继续引领市场需求、用户个性化继续发挥其生产功效。然而商务活动领域走到了“深度分销”以后，商务活动的触角只能延伸到终端，再也走不下去了，导致企业的营销活动再无战略可言。这个时代，人类最大的进步就是“互联网”。互联网后端是“IT技术”，前端是海量的应用，这些应用根据生产活动领域、商务活动领域的需求场景，配置出不同的应用产生不同的功效，比如：企业内部管理的“OA协同”，商务应用“淘宝、京东”，社交应用“微信”等。应用在生产活动领域，最大的贡献就是节约人力，提高了管理效率，生产效能等。这些搭载技术的“需求场景应用”在商务活动领域最大的贡献，就是将商务活动的触角延伸到客户/消费者。
大家都知道腾讯的“微信”，根据易观最新发布的“2015年移动APP排行榜TOP200”，截止7月份，微信拥有5.56亿活跃用户，在互联网应用中“微信”已经稳坐排行榜首位。微信最初的雏形是“社会化媒体”，到了今天我们知道“微信”已经在不断引领广大消费者的生活方式，内容囊括了多种栏目，游戏、资讯、广告、互动等。我曾经和几位用户探讨他们的生活方式，到今天最大的接口就是“智能手机”(所以“移动互联网”)清早起来，打开手机就会看微信，看看朋友圈发生了什么事情，这就产生了很多营销的“用户场景”。
所以，社群营销就有可能搭载互联网技术和社会化媒体，通过高频次的用户互动，将企业的品牌做到用户的生活方式中。对于面向B端客户的企业就有可能走进其需求的价值链，对于面向C端消费者就有可能走进其需求的生活方式。
“互联网+社群营销”怎么做?
企业要从内在动因和外在商务表现来系统规划考虑。
外在表现，主要围绕如何与用户高频互动，进而建立关系，易观企业教育小结了一些办法，供读者参考。在线上，可以采用“社会化媒体”“红包”“众筹”“电商”“热点事件”“抽奖”等，在线下，可以采用“发布会”“终端体验”“明星助阵”等。《孙子兵法》认为：声不过五，五声之变，不可胜听也;色不过五，五色之变，不可胜观也;味不过五，五味之变，不可胜尝也;战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。如果我们将以上的线上、线下的一些动作，进行重新组织，那么就会有不同的玩法。比如，去年双十一，京东和微信做的“合体红包(2-1111元)”，参与人数1944万，抢到红包人数1468万，合体次数3800万，微信分享次数675万，就是将“电商平台、红包、社会化媒体、热点双十一事件”组合起来，形成新的营销活动。
内在动因，就是企业的营销组织结构以及基于组织的活动管理规范。借助这个机会简要描述组织架构，组织层级最多三层，原则“短、平、快”，决策半径要短，架构要平，执行速度要快。在组织架构方面，总负责是营销总监，下面有互动经理、活动策划经理、IT经理。在组织管理方面，规范化活动流程、互动模板、文案及过程决策者。让组织有活力，活动落地更有效率。
综上所述，我们易观企业教育通过15年的模式实践总结出：在移动互联网时代，企业必须要想清楚如何去做营销，如何建立与用户的深度关系，“社群营销”有一定的效果，但不是企业的救命稻草，企业还要想清楚如何将用户沉淀下来，让用户对你的品牌有好感，有信任，让品牌为你的产品做背书。营销是一件企业需要长期经营，达到扎根“市场”目标的事情。