观致年报疑点待解 陈安宁诠释新管理层

14.04.2016  19:07

  从今年1月原CEO墨菲离职,观致就一直“上头条”。春节过后,观致打响了今年汽车市场“官降”的第一枪,此后今年最重要的销量担当——SUV车型观致5上市,但在市场还没有感受到这款车的热度之时,其营销掌门人观致执行副总经理孙晓东意外离职。

  “作为一个初创公司,观致在人事上、战略上出现一些状况是正常的,目前观致运营正常,正在积极筹备观致5的区域上市活动,以及北京车展。”观致董事长陈安宁接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

  在市场风波尚未平息的情况下,观致外方母公司Kenon Holdings公司公布2015年财务报告,观致继续亏损。据媒体报道,年报显示,观致2015年度总营收14.59亿元人民币,同比增长69%,但同时由于销售成本增加等原因,观致继续亏损25亿元,比前一年多3亿元左右。

  然而,陈安宁强调,观致的盈利情况符合预期,亏损是事实,较2014年亏损减少了10%左右。如果今年达到5万辆左右的销售,观致可实现当期盈亏持平。但是,截至记者发稿,观致并没有公布依照中国会计准则的财务数据。

  有分析认为,观致当下最重要的工作无疑是扭亏。

  而在具体战术层面,陈安宁认为,品牌、产品和渠道是观致接下来最重要的三项工作。无论是新管理层的选择,还是观致的战略布局都将以此为方向。

  销售预期的挑战

  事实上,今年本是观致销量提升的关键一年,这可从观致开年的“官降”看出一些端倪。

  2015年,观致中方股东,奇瑞汽车董事长兼总经理尹同跃接受《每日经济新闻》记者采访时表示,观致就差“一把火”,于是奇瑞将后续10亿元的资金投入提前至去年底,为2016年销售做准备。同时也为观致定下了3万~5万辆预期,也就是说,今年销量在去年1.4万辆的基础上至少翻倍。

  观致也为今年的冲量做好了准备。一位观致经销商告诉记者,当下观致商务政策较好,而且经过两年时间建设品牌,该店在3月销量达到3位数,这是一个里程碑。

  这也是陈安宁看好观致在今年实现当年盈利的信心所在。他向记者表示,今年,观致经销商数量将达到100家,按照单店平均月销50辆计算,5万辆没有那么难。

  目前,观致经销商数量86家,网点少、品牌知名度低是一直以来困扰观致发展的重要原因。

  上述经销商表示,当下观致的品牌知名度已经有所提升,更重要的是在知名度提升的同时,观致品牌的美誉度并没有下降。

  尽管如此,观致面临的市场环境仍旧挑战重重。据了解,首先,在经销商扩张方面,此前导入奇瑞经销商的进程并不顺利,一方面当下汽车终端销售难以盈利,经销商不愿扩大投资,另一方面观致的市场前景尚不明朗,投资风险较大。

  一位奇瑞品牌经销商告诉记者,去年,观致与奇瑞经销商进行过沟通,资金投入虽然与最初相比大幅下降,但仍高于自主品牌范畴。

  另外,观致内耗也成为制约发展的另一因素。在上一轮管理层调整之后,观致内部几乎重新“洗牌”,从营销到市场,甚至技术层面,都产生了大波动。此次中外方管理层再度更迭,观致内部调整也有重启趋势。

  “企业稳定对于市场表现非常重要,尤其是初创型公司。”一位市场分析人士向记者表示,观致如果不能解决管理层交接过程中的战略一致性,今年就有可能荒废,最终结果肯定会反映在销量上。

  陈安宁的“三个重点”

  观致从诞生至今经历了两个阶段,在郭谦与卫思梵搭档的第一阶段,观致强调自己是一个诞生在中国的国际化品牌,无论研发队伍还是品牌定性,都对标成熟的国际品牌,比如大众。此后,2015年的“墨孙组合”是观致的第二阶段,回归中国品牌定位,主推销量提升成为发展主基调。

  “作为一个初创公司,观致经历一些摇摆是正常的,我们一直在尝试,寻找市场最为认可的突破点。”陈安宁向《每日经济新闻》记者解释,观致是一个中国品牌没有问题,但与当下普遍意义上的自主品牌,存在明显差异。

  陈安宁认为,观致是一个汽车工业进化的产物。与来自工业革命的大众等全球汽车品牌不同,与诞生自中国传统工业的自主品牌也不同,而是兼具两者优势的一个品牌。在这条路上,还有互联网汽车,还有特斯拉,区别是这些企业比观致更激进,观致是基于传统工业,他们是基于互联网,但大家都在向前。

  基于这一观点,陈安宁认为,观致与自主品牌没有可比性,无论在价格还是产品上。但是,观致的定位如何被市场认可仍然是一个摆在眼前的棘手难题。

  对于管理层,陈安宁指出,观致的品牌影响力和品牌形象建设能力,是最重要的考量点。此外,保持产品持续稳定推进;加强渠道能力,提升产品销量,保证经销商盈利是另外两个关键因素。这是陈安宁为观致定制的“三个重点”。

  毫无疑问,这“三个重点”工作的服务指标依然是销量,这是观致2016年实现扭亏重要支撑。不过最新数据显示,观致一季度完成销售4900辆,较今年销售3万~5万辆的预期仍有较大差距。