美团点评能化敌为友，平台与第三方也反目成仇
美团和大众点评的合并已经是今年中国互联网生活领域的第三桩“联姻”。如今，昔日死敌走向合作已不再是新鲜事。这种现象不仅存在于中国互联网市场中，在世界市场中也同样如此——今年9月苹果新品发布会上微软高管的“站台”显示了两大IT企业“握手言和”的趋势。
似乎，在当今的互联网环境下，相较于“你死我活”的竞争，“合作共生”似乎能够得到更多的鲜花和掌声。然而商场终究是个战场，丘吉尔的那句名言在商场上永远适用。
因此，毋庸置疑的是，在“化敌为友”存在的时空里，“反目成仇”也在不断上演。
哈佛商学院的助理教授Feng Zhu在研究互联网平台模型的过程中发现——作为亚马逊长期合作伙伴的第三方卖家们的忧虑正在与日剧增。
最初，亚马逊以它的线上售书业务闻名，然而，在20年后的今天，我们几乎可以在上面买到任何东西。在部分商品上，亚马逊扮演着传统零售商的角色，从差价中赚取利润。而对于另一部分，亚马逊的角色则变成了开放的第三方销售平台。这种利用科技将买卖双方连接起来的平台化商业模型现在非常流行，它的典型案例既包括“连接乘客和司机的”Uber以及“连接旅行者和住宿资源”的Airbnb，也包括Facebook、Apple以及Twitter这样将自己系统开放给外部软件以及应用开发者的平台。这种商业模式备受投资者们的青睐，因为它允许公司在初期资金有限的情况下得以发展。Airbnb要是前期投入像修酒店一样巨大，那它的成长速度一定没有像现在做“中间人”这样迅速。
可是，如果有一天，平台决定将那些一直以来开放给第三方售卖的商品项目转成由自己直接销售怎么办？
随着与卖家们交流的不断深入，Zhu愈发感觉到这绝对不是一个假设。“平台开发者将平台视作一个实验室。在那里，他们让人们发挥创意、相互竞争，然后精挑细选出对开发者自己而言最适合盈利的产品，攫取其中的利润。”他说。
某种程度上来说，这是一个由来已久的问题。超市以及药店都会把自营产品放在店内其他品牌产品的旁边，而某些快餐企业也会将自己的商店选址在跟地区快餐专卖店相竞争的区域。但是在一个数字经济持续增长的环境中，这种平台运营者与卖家们的竞争极为可能以一种惨烈的结局收场。举个例子，提供Twitter在线视频流服务的应用“Meerkat”在2015年红极一时，但是Twitter很快就为了推广自己的“Periscope”而将“Meerkat”驱逐出了自己的平台。一些天气预报应用、密码应用、电筒应用也都在苹果完善了自己的系统功能之后生存艰难。
为了解市场活性是如何在亚马逊上降低的，Zhu和同事锁定了在2003年6月里仅被第三方售卖的163,000个产品，而在十个月之后他们发现，亚马逊开始销售其中3%的产品。尽管3%看起来并没有那么多，但是Zhu认为在这么短的时间内这已经是一个不可忽略的数字了，这预示着亚马逊可能进一步深入第三方销售者们的市场领域。分析人员还发现：亚马逊直营的产品经常成为搜索结果中的默认选项。
调查者经过调查得知了亚马逊选择特定产品直接销售的原因。调查显示亚马逊更倾向于选择那些相对于同类其他产品而言需求量大的产品——这种产品往往拥有大量的第三方卖家（这是产品很容易从生产者处进货的信号）、运费低（这对于经常包邮的亚马逊来说尤为重要）然而价格相对高。值得注意的是，亚马逊很少进入那些使用全套亚马逊订单系统的第三方卖家领域，因为这些卖家在支付、管理订单以及物流缓解都向亚马逊支付了费用。
理论上来说，一家公司考虑进入一个产品领域是要基于第三方卖家在消费者服务上做得很差的实际情况，而不是仅仅为了追求额外的利润，因为设法吸引用户应该是平台运营者优先考虑的部分。尽管亚马逊似乎会基于自身利益考虑选择直营那些在平台上表现出色的产品，然而事实上消费者们也乐于优先选择亚马逊直营接口。商品是否由亚马逊直营这一点，对消费者并没有太大影响。并且由于亚马逊经常包邮，消费者们支出的费用还更低。在这种情况下受影响最大的是第三方卖家，他们在平台上的积极性与创新程度受到一定程度的打击。
Zhu的调查结果对第三方卖家们发出了警告。“从入驻的第一天起，第三方卖家就需要考虑如何从产品设计和定位的角度去降低自身份风险。” Zhu说。
国内的互联网“联姻”实现团体利益最大化的风潮，正好印证了“硅谷创投教父”Peter Thiel的话：比起竞争，企业更应该追求的是垄断。但是垄断就是企业应该追去的终极目标吗？
同为硅谷投资人的LinkedIn创始人Reid Hoffman却不想过早下定论。“企业家最不应该早谈商业模式。人们无法预料到下一秒会发生什么，也无法预料我们未来会走向何方。如果你以为摸索到了一些门路并自信满满地大谈特谈商业模式，那么你就错了，因为这个世界是瞬息万变的。”Reid说。
互联网世界的下一秒会发生什么？人们将迎来更多的“言和”还是“厮杀”？谁知道呢……
本文出自《哈佛商业评论》，由LinkedIn领英编译。
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