广东省社会科学院文化产业研究所课题组：受众理论视域下的 广东传媒竞争力研究

传媒的意识形态属性和商品属性决定了传媒竞争不仅是传媒文化辐射力和影响力的较量，也是产业竞争。无论文化传播还是产业竞争，受众都是至关重要的因素。文化传播的受众于意识形态领域而言是公民，于产业而言是潜在消费者。公民享受公共文化服务，传媒市场争夺消费者，出发点不同，所指向的对象却是一致的。传媒竞争力在很大程度上决定于媒介对受众的争夺能力。清晰的受众定位是占有有限受众市场的关键。

全媒体时代，广东传媒要获得与经济强省相匹配的话语权和产业竞争力，必须动员和集合所有竞争力要素，制订和施行系统完整的受众战略，不断提升传媒品牌的认知度。

一、注重传播效果，坚持受众理论运用原则

理想的传播效果是舆论引导实现和传媒竞争力提升的前提条件。激发受众认知度、加深品牌记忆度要综合应用相关受众理论。比如议程设置过程既要考虑受众的“个人差异”，又要设法满足受众的文化需求。广东两个率先和再创新优势，都需要充沛的正能量为精神动力。在现代思潮繁杂、公民意识不强、社会凝聚力仍弱的社会背景下，舆论引导显得尤为重要和迫切。

传播实践证明，议程设置是实现舆论引导的有效方式，媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事物的重视程度构成正比关系。这为运用议程设置方式提高受众认知度提供了理论依据。提高受众认知度的核心是充分了解受众诉求，引导受众关注自己。议程设置理论在时政类传播与文化消闲类节目的制作经营上侧重点不同。

时政新闻传播中的议程设置要坚持的原则：（1）真实性。时政新闻的要求是客观性。在虚假话语杂于海量信息，数字化媒体信息来源复杂，受众是非难辨无所适从的情景下，传媒机构只有确保新闻真实性，才能建立受众对自己的信心，而且是持续性的信任。（2）贴近性。运用议程设置要注意与受众的沟通方法，贴近受众的思维习惯，采取受众能够接受的方式来发布和传递信息，尽量减少说教，给予受众平等的地位。要允许受众有自己的解读方式，透过事实的述说和适当的导向，自然而然地获得受众的认同。授受双方共同参与达到的协商性媒介效果，受众的黏度比较高。

文化消闲类节目的议程设置要坚持的原则：（1）独特性。同质化是现在广电影视作品和文化休闲节目普遍存在的现象。同质化传媒产品导致受众的观赏疲劳，没有独创性的传媒制作经营机构在受众争夺中只能处于劣势。为了避免同质化，要激发创新欲望，坚持人无我有，人有我特。（2）持续性。在议程设置中保持独特性的同时还要注意持续性，要争取对受众心理产生长远影响，使他们对本媒介的创新能力有所期待。传媒制作和播出机构的受众战略是长期而非短期行为，要持续关注人口的结构变化，尽量使产品符合受众的价值与期望。

二、坚持内容优先，整合文化创作传播资源

文化传播和文化产业的实力要素一是内容，二是平台和营销渠道。优质内容一直是传统媒介和网络竞相争夺的对象。自制优质内容的供给能力，在某种程度决定一个地区传媒业的区域影响力，决定企业的行业竞争优势和成长速度。近年，各大卫视和视频网站都加大自制节目的投入，定位明确、制作专业的新闻节目、文化与综艺栏目、影视剧，较能赢得忠实受众。平台和营销渠道则是文化传播和产业双重目标实现的保证。

具体到广东传媒业，提供优质的差异化的原创内容关键是立足当下，讲好广东故事，挖掘广东丰富的人文矿藏，呈现南粤百年历史文化积淀与改革开放创新先行区的多元社会风物。以受众喜闻乐见的形式打造赋予时代精神的文化精品。广东传媒受众战略首先要瞄准本区域人群。基于广东第一外来人口大省的民情，传媒内容既要呈现岭南风物，从广府文化、客家文化、潮汕文化吸取营养，又要反映各阶层外来务工人员的生活和情感世界。运用富冲击力和感染力的视觉语言，创作出的文艺作品既要有看点，又要有思想锐度，还要包含真切的人文关怀。

广东传媒要通过资源整合，在内容制作、技术支撑、作品传播、营销上释放更多产能，形成整体竞争优势。

三、配合丝路战略，拓宽东盟文化外贸通道

至2013年底，东盟已成为广东第三大贸易伙伴，第四大出口市场。东盟有华人、华侨人口3000多万，其中以粤籍和闽籍居多。在泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾、印尼、缅甸等国家，华语影视节目有越来越多的需求。根据海外文化市场调查，国内输出的类型剧以历史题材最受欢迎。从东盟与日韩青睐《康熙王朝》《雍正王朝》《大秦帝国》《三国演义》《水浒传》等历史剧与《射雕英雄传》《天龙八部》《神雕侠侣》等武侠剧，《还珠格格》《大宋提刑官》《楚留香》等古装剧，可以看出海外受众对中国传统文化有较浓厚的兴趣。广东丰富的人文历史资源，通过深度挖掘，精心制作，当可打造出一张张新广东文化名片，把广东文化带进更多海外受众的视野里。

21世纪海上丝绸之路建设为广东文化外贸带来新机遇。2014年7月，广东省人大邀请泰国、马来西亚、印尼、柬埔寨、缅甸、老挝等国侨领参加海上丝绸之路侨胞座谈会。与会侨领进言，广东建设21世纪海上丝绸之路，应该抓住文化和经贸两大方面。岭南文化应该积极走出去，走进东南亚当地老百姓，让他们理解、接受。他们认为，文化上的相互理解有助双方的沟通和合作，华人华侨参与建设21世纪海上丝绸之路，某种程度上可以消除东盟有些国家对中国现在经济快速发展所产生的忧虑。

全媒体时代背景下，高速便捷的视讯宽带有助我们快速占领东盟视讯传媒市场。实际上，视听产品出口正是广东的外贸优势项目。2014年一季度，全省视听媒介出口总值70.1亿元，占同期文化产品出口总值的54％。当然，置于国际贸易格局看，广东文化外贸形势还不容乐观。广东文化输出特别是传媒产品与服务的出口创汇能力不强，以量取胜，对海外市场挖掘不深，对海外受众的欣赏习惯和商家的购买习惯了解不足。此外，在传播内容选择和传播形态创新等方面，也有不少需要改进的地方。

四、承担文化责任，净化现代公共传媒空间

数字化为大众带来便利的同时，也加剧现代公共传媒生态环境的恶化。净化现代公共传媒空间的迫切性基于自媒体时代的现实需要：网站、微博、微信、短信等零门槛新媒体平台和数码工具的普及，使传媒世界人人都可以是信息源和传播者，于是良莠不齐的内容充斥公共传媒空间，首当其冲的受害者是好奇、跟风、对是非美丑尚缺乏分辨能力的未成年受众。这个群体是相当庞大的。据中国互联网络信息中心发布的《中国青少年上网行为调查报告》，到2011年底，青少年网民规模达到2.32亿，占总体网民的45.1％，是所有青少年人口的64.4％。另据中国青少年研究中心在全国范围内对小学四年级至高中二年级6400名未成年人进行的调查，七成青少年使用手机进行数字化阅读。

泥沙杂陈的网络世界，最令家长们担心的是未成年人触手可及的色情、暴力文化。除此之外，不良社会思潮潜移默化的毒害更要引起我们的关注。后现代工业社会进入所谓的去魅化时代，缺乏信仰、怀疑权威，主张享乐主义、拜金主义，极端个人主义腐蚀了社会风气，撼动了人们正确的人生观、价值观。历史虚无主义等思潮在文化产品中以各种形式弥散。一些电视剧导演，为了收视罔顾史实，随意“解读”历史，恶搞历史人物。一些作者和出版商针对青少年群体叛逆性强、喜欢追星的特点，无限放大传媒产品的娱乐功能，助长了文化的媚俗倾向，加剧了青少年的偏颇思维和偏激情绪，不利其身心的健康成长。

传媒文化产业的壮大除了遵循市场规则，使作品和服务满足受众和消费者的需要，还要遵守公共舆论法则，对公民社会建设产生正面影响。传媒机构和传媒人要自律，媒介内部监管要常态化。新媒体公共人物特别是微博领袖，包括微博权威机构型意见领袖，具有设置议程、引导舆论的能力，在公共事件意见表达上，要有社会责任感。与教育相关的选题、专栏、频道，要以帮助下一代树立正确人生观、价值观，培育良好道德情操为立足点。优秀文化入社区，更要入学校，这是政府公共文化的责任，也是事关国家未来的文化工程，是文化软实力提升的重要保证。

广东省社会科学院文化产业研究所课题组