分豆教育张金荣：培训行业的四大困境与十二字解药
4月16日，北京分豆教育科技股份有限公司（以下简称“分豆教育”）在北京大学举行新产品暨战略发布会。在会上，分豆教育CEO张金荣就当前教育培训行业面临的困境及应对措施进行了专业分析，并总结为“四大困境”和“十二字经”。
目前教育培训行业的门槛不高，但是若想盈利，培训机构又能拿出怎样的核心竞争力？张金荣认为，传统的“拼招生”、“拼管理”、“拼关系”、“拼师资”都面临着很大的问题，培训行业已经进入后营销时代，找到入口和资源，用新的观念武装自己，拥抱科技，拥抱新时代,就显得尤为必要。
以下根据当日张金荣演讲摘录。
后营销时代教培行业的困境
在正式开讲之前，我想先给大家举一个案例。在三四线城市有一个连锁培训机构已经经营了十几年了，年营收规模达1500万，利润约500万（你懂的），因为三四线城市纳税、社保都不是很规范。有一天老板觉得没意思，说我要把它卖了，那么大家思考一下，你觉得这家机构会值多少钱？我想在座的各位答案可能五花八门，最后到底卖了多少钱呢？只卖了500万！你觉得，他亏了还是赚了？
我想每个人心里都有不同的答案，有的人会觉得它赚了，但是觉得卖亏的人更多，因为一年利润就500万。但这背后需要付多少，今年能挣到，明年还能挣到吗？所以盈亏大家心里会有本账。换位思考一下，这个培训机构到底值多少钱，如果我要买你的机构，你敢开价多少？我觉得这个问题值得大家思考。
刚才举的例子就是我们三四线城市培训市场的状况。那么接下来再举一个大型的机构，这家机构是谁我们先不讲，根据它2013、2014、2015（前三季度）的财报中，从这三年的运营数据可以看到，考虑到汇率因素这几年的收入还是比较稳定的，换算成人民币达到20多亿，成绩还是非常亮眼。但仔细看会发现，该企业的经营成本特别高，毛利率很低，最高只能达到30%。再看一下它的利润，净利润更少，2013年1600万美元，2014年亏损了近1000万美元，2015年前三季度为600万美元。我们如果算利润率，2013年在4%左右，2014年为负，2015年2%左右。从这些数据的对比上，我们不难发现，其实大机构活得也不见得就很好，也存在很多问题。我觉得我们更应该思考一下，假设这家机构是你的，即使一年能做20个亿，那你能挣多少钱？
那么教培行业究竟面临什么样的困境？接下来我们如何一一破解这些问题呢？做培训行业的门槛不高，租个场地，左手招老师，右手招学生，就能开起来，但是我认为大家都还是想要做出自己的核心竞争力的，那么这个核心竞争力到底是什么？在目前的这个市场形势下，我们到底还能拼什么？
答案不外乎几个方面，一个是拼招生。我们目前招生都是一些很传统的方式，同质化非常严重，你这么招我也这么招，比如做地推。所以我们会发现这个行业陷入一个怪圈，招生、营销成本越来越高，效果越来越差，很多地方都面临着招生效果不理想的现状。我们看一下好未来的数据，2013、2014、2015年也还比较稳定，客单价都是2000人民币左右，如果您也是培训机构，你的客单价格做到多少？你的生均获取成本又是多少？这决定了大家如何从招生里获得收益。所以我们招生上是面临一些困境的，我们要想办法破解它。
有人说除了拼招生以外我们还可以拼管理。每个培训机构都想让校区扩大、变多，但是你会发现校区开的越来越多，你流水可能变大，但是能挣到钱吗？不一定。学校越开越多，管理成本也在增加，校区员工的薪资也上涨，幸福感却逐年走低，校长们都在头疼这个问题，寻找能落地的解决办法。
而除了拼管理之外，还可以拼什么？拼关系。很常见的手段，此处省略一万字，但关系因利而聚，必因利而散，因为利益跟你在一起的人，一个因为利益跟你产生关系的人，这种利益能够长久吗？拼完关系还能拼什么？
有人会说你刚才讲的这些都涉及不到这个行业的本质，本质是教学。部分校长会说，我可以去把名师都请到我的机构来，我就有竞争力了，所以我可以拼师资。但我们也发现，我们招一个年轻老师，他的能力可能不太高，我们就拼命的想办法培养他，一旦他成名后，你会发现你没有话语权了，他的议价能力也高了，慢慢他的个人品牌已经大于你机构的品牌了。顶梁柱的老师走后，也带走了大多数学生，所以真的可以拼师资吗？ 我们都会面临被名师“绑架”，为名师打工的问题。很多机构也发现了这个问题，如新东方、好未来、学大等，在去名师化方面做出很多尝试，最后的结果也有差异，但是你也要看到他们背后投入的东西，每年投入大量的人力物力财力，你投不投的起。
这还不是最可怕的，最可怕的是什么？是狼真的来了。互联网汹涌而来，传统培训行业有时候真没有什么招架之力。最近很多新闻报道，在线老师一个小时收入两万多，一个月的收入可能就是几十万，我们校长一个月都挣不到几十万，这说明时代真的改变了。传统培训一小时要让老师挣到两万多块钱，那得招多少学生，得租多大的场地，那些不可想象的事，在互联网时代就真真切切的发生了。
我们如何应对？我们应该拒绝它，还是我们应该拥抱它？我觉得这是值得大家深思的。在所有的机构成长过程中，他们都会面临这样的选择题，就是我到底要名师还是自己的品牌？你要知道，老师会流动的，你把核心竞争力放在师资上，永远会面临竞争力消失的处境。所以我们肯定要致力于打造自己的品牌。
现在拼招生、管理、关系、教研，我们都发现有问题，为什么我们这个行业发展这么多年百试不爽的东西现在不灵了，因为时代变了，培训行业已经进入后营销时代，我们需要用新的观念武装自己，拥抱新的时代。
教培行业的突围秘诀：十二字经
我们找到很多问题，就要想办法解决它，我们总结为“十二字经”。
第一个，我觉得是“找入口”。我们要解决学生问题，首先要解决入口问题，你要知道你的学生在哪里。有人会觉得我的学生在市场上，通过派单、地推、百度给我导流，每年我们这个行业在百度投入了大量的钱，但是最后结果又怎么样？所以我们入口真的在市场上吗？真的在百度上吗？我们觉得不是，入口一定是在公立学校。当然会有人会说，确实入口放在那，我们进不去，有什么用？我觉得这时候要换个思路，你一定要自己进吗？你可能能进一所两所，你能进一百所吗？但有人能。未来将越来越趋向精细化分工的时代，每个人都应该做自己擅长的事情，如果有人已经有了公立学校的入口，你就可以去跟他合作。比如说分豆2015年签约了13个地市级教育局，今年又签了8个，年底计划签到不少于60个地市级教育局。如果我愿意把这个入口开放给你，你要不要？这是分豆教育的价值。这是我们讲的第一项，要找到入口，真正的知道这个市场的入口到底在哪里。
第二项，“抓高端”。其实就是做差异化，这个行业同质化特别严重，我们知道有很简单的二八法则，市场上的20%的客户为我们创作80%的利益，那我们能不能针对20%的高端客户打造一个差异化的产品，我们能不能做一件有门槛的事情？如果行业的门槛不高，那我们自己能不能打造自己的门槛，做好我们的产品壁垒，打造差异化的高利润率产品？而聚焦高端群体，资源是核心。可能你会说我也想做高端，但我做不了，那就又回到刚才的话题，为什么都要自己做？培训机构分布于全国各地那么多，大家擅长的不是去研发产品，你擅长的是地面的运营能力，你的营销能力，如果我有这样的高端产品，我给你用，你要不要？大家是会欢迎的，市场欢迎，家长孩子欢迎，培训机构就更会欢迎。
第三个，就是要“重教研”。我们讲后营销时代，单纯靠营销是不行的，下一个市场一定会进入拼教研的阶段，教研才是核心，真正给学生提供能力的一定是你的教育水平。但不是所有人都能做教研的，在传统时代的教研特点是什么？人、资金、规模为王，每一个做教研的机构一定是投入大量的人力财力物力。而在互联网时代，我们做不起，没关系，可以借力打力，弯道超车，如果有人把东西打包好了，让你去用，你用不用？大家要想清楚你想要什么东西，然后到市场去找。
对于分豆教育来说，我们有教育局资源、名校资源、状元资源，层次非常清楚，这是我们的公众资源，谁都可以使用。我们签约合作的这些教育局，每个教育局都有很多教学的老师，源源不断的生产适合一线群众的资源；同时我们现有的名校资源，对于任何学校、老师来讲，都是一个极其宝贵的资源来源；而我们签约的一百名状元，其实是从五百多名状元里面逐一筛选出来的。
如何利用这些资源，去做什么呢？我们希望打造培训行业的“中央厨房”，当然我这个比喻可能不完全恰当。我们投入足够的人力物力财力去做研发，研发完后把成品直接给你输送过去，你只要做好分发、落地，做好地面的支持运营服务就可以。资源生产我来干，课程分发我来干，落地执行你来干，分工明确，各展所长。所以重视教研，意思不是让你花钱请老师，而是专业的人做专业的事儿。
第四点：拥科技。我们已经进入一个科技时代，每时每刻都在发生变化，我们要拥抱科技，用科技手段来武装我们的各个业务环节。包括我们刚才讲的招生，除了那些传统的方式之外有没有更科学有效的方式？有，正确的教育理念是因材施教、个性化培养。因材施教的一个前提是你得识材，这通过诊断测评是可以实现的，但是这个诊断和测评一定得是真正智能化的东西，到哪里找？我们有，分豆教育有自己自主开发的智能诊断体系，能诊断出进入这个系统的每一个学生，在具体某一本书的某一个知识点上有没有问题，甚至这个问题的严重程度，如果你用了这样的产品，会不会对你的招生形成帮助？会不会帮你改善你的招生现状？这样的产品是不是你想要的？我觉得这就是科技给我们带来的改变。所以我们要主动拥抱科技，时代的变化是不可逆的，当你有一天突然惊醒说我要拥抱它的时候，有可能已经晚了，我们要做先行者。