购物中心停车场大有门道 从停车数据中看出消费者需求特征

        汪若虹

        深圳百仕达商业管理有限公司总裁

        打江山容易守江山难，这两年深圳不断涌现的新购物中心对市场冲击极大，以往老面孔购物中心该如何守住他的“一亩三分地”？此次嘉宾汪若虹，作为2010年开业的喜荟城操盘手，她没有满足于开业初期获得的业内好评，在开业后四年，从推广、数据分析、品牌调整等方面，她都在不断摸索属于喜荟城的那一套成功模式。她也总结出：长假不再是活动营销的好时机，取而代之的是节日；打折也不再是主流，消费者已经麻木；停车场数据可以深入了解顾客需求变化。

        推广技巧要精准，不要撒胡椒面

        南方都市报(下称南都)：喜荟城开业四年来“守场”是最大的课题吧？

        汪若虹：新商业“守场”是生存法则，但我们要努力让这个过程尽量缩短、平顺。对我来讲，当时喜荟城面对的市场环境不轻松，作为一个位于非主流商业区里的商业项目，自身的风险和外界的怀疑一直存在。2010年喜荟城的成功开业算是开了一个好头，但真正的万里长征才刚开始。新项目知名度不高、平日和周末的人流峰谷效应明显、提袋率及部分商户经营能力达不到预期等问题，我们都必须面对，想办法克服。

        南都：会从哪些方面入手？

        汪若虹：把一块商业“生地”养成“热场”，我个人认为主要有四个面要抓好：其一，合理安排推广预算，提高知名度；其二，用科学的数据分析做基础，研究经营形势；其三，经营不止，招商不停；其四，挖掘会员服务的深度，提升服务水平，增强目标客群的消费黏性。

        南都：推广预算该怎么安排分配？

        汪若虹：项目如何做推广，首先要避免撒胡椒面。找准项目定位很关键，城市型、超区域型、区域型抑或是社区型购物中心，四个级别的定位，各自推广的方式不一样。城市型项目推广往往会全面铺开，纸媒、电视、户外等等一起上。例如根据我们喜荟城的区域型定位，就是要避免撒胡椒面式的推广，坚持精准营销，在这个场开业初期，我们同时选择投放“社区电梯广告和公交车身广告”，但开业之后我们放弃了后者，因为公交车线路拉得太长，较难精准辐射到我们的目标客群。随着“生地”养成“热场”之后，推广费较前期要降低很多，重心较多偏向现场活动营销这个部分。