门店革命：走向“新零售”
顾客通过VR设备体验尚品宅配家装效果。
尚品宅配体验店隐藏于广州繁华地段的写字楼内。
预计今年下半年，为“新零售”而生的东鹏体验店将面世；
而上月，老牌家具企业联邦家私与天猫签署战略合作协议，宣布将共同探路“新零售”下的家具门店模式；
同月，在佛山电商界，贝奥与小熊电器正式牵手，同样把目标瞄准“新零售”合作。
此时，距离马云从去年首提“新零售”至今还不足半年，但一场以门店为表达形式的“新零售”革命已然来到了佛山。
企业的快速反应，源于市场带来的紧迫感。数据显示，国内电商销售额增速已连续三年出现明显下滑，下降幅度几近“腰斩”。也就是说，从传统渠道再到单纯的电商，都遇到了发展的困局。
线上线下结合成为必然趋势。还未在全民O2O时代摸出门道的佛山企业，一夜步入“全民新零售”，这俨然是一道在大雾中寻找新大陆的命题。
但探寻似乎已经有了先行者。去年，维尚家具坐落于广州的一家写字楼店——一间自然人流为零的门店，去年销售额突破3亿元。
“诸如儿童游乐园、VR、AR等设施的引入，只是一种表象，写字楼门店背后更关键的，在于大数据的支撑。”新居网副总经理曾凯透露道。
愈来愈多的佛山企业意识到“新零售”背后的“大数据”经，而这是否就能让更多的佛山企业，顺利地走向“新零售”？
红利的殆尽：
消失的电商大佬们
林氏木业关掉了超过一半的网店。作为家具业常年网上销量第一的电商企业，这大概是林氏木业十年发展中，头一回这么干。
“就算是做到两亿元销售额的网店，也关掉了。”林氏木业副总经理崔杰慧表示，去年起，林氏木业陆续关掉了5家网店，把原来拥有的7家网店缩减为两家。
“当然，林氏木业的销售依然稳步增长。”他强调道，关掉部分网店，是为了更好地集中内部资源，统一全网营销步伐。而选择在这样一个时间点整合资源，崔杰慧坦言，因为当前在电商领域，“单纯靠吃互联网红利的时代，已经过去了。”
在他看来，“2015年是家具互联网行业最后一个春天。”数据显示，在2015年以前，整个家具行业销售额每年均保持翻倍增长。但到了去年，“市场明显放缓，增量大约在20%—30%之间。”崔杰慧说道。
这并不仅仅是家具网购市场遇到的问题。国家统计局数据显示，去年前三季度，国内网上零售额为34651亿元，增速为26.1%。而在2014年和2015年，全年国内电商销售额增速分别为49.7%到33.3%。
也就是说，国内电商销售额增速已连续三年出现明显下滑，且下降幅度几近“腰斩”。
“单纯的淘品牌，在互联网10年红利殆尽下，受到的冲击尤为明显。”九鼎电商总经理浮金光观察道。
以去年“双11”当天为例。从天猫各类目销售排名情况来看，在服装行业，过去“淘品牌”至少能占据当日销售额前十的“半壁江山”，如今，却只有韩都衣舍一家依然挺进前十。
前几年，以传统渠道起家的企业密集布局线上渠道，被认为，也在加快颠覆着整个电商市场。
陶瓷行业正是这样的例子。去年，东鹏陶瓷在“双11”当日，夺得天猫瓷砖品类销售第一。
“相比从线下走到线上，实质上，要实现从线上走到线下是更难的。”东鹏陶瓷互联网中心总经理陈俊峰表示，企业要从线上走到线下布局，是从“轻资产”迈向“重资产”，对于“轻资产”出身的“淘品牌”企业，提出了更高的实力要求。
而对以传统渠道起家的企业，一旦破解传统渠道与线上渠道的冲突问题，“相比从‘从轻到重’，必然‘从重到轻’难度会更低一些。”陈俊峰说道。
新渠道变革：
全民O2O到全民“新零售”
“前几年市场都在谈传统渠道不好做，现在单纯的电商渠道也遇到瓶颈。”崔杰慧认为，这更加令市场意识到，线上与线下结合的必要性。
佛山大多企业并不是现在才意识到这一点。早在几年前，伴随“O2O”概念的火热，在佛山，无论是淘品牌抑或是传统渠道起家的企业，都开启了逆向的渠道布局。
据南方日报记者梳理发现，在佛山，“全民O2O”的热浪出现在2015年前后。这一时期，包括林氏木业、东鹏陶瓷、尚品宅配、大自然家居等，纷纷设立了企业的O2O线下体验店。如今，林氏木业依旧在加速线下门店的铺设。“目标是开到100家店，现在已经开了50家。”崔杰慧说道。
但话锋一转，他强调道，“现在不能说是O2O线下门店，应该说是‘新零售’。”
去年10月，阿里巴巴创始人马云首提“新零售”概念。马云认为，“电子商务已经成为传统概念，未来是线上、线下、物流相结合的‘新零售’模式。”
“新零售”概念的横空出世，被誉为掀起新一轮渠道革命的序幕。
距离马云“造词”不足半年，作为国内老牌家具企业的联邦家私，与天猫家装签署战略合作协议，明确提出，双方的合作旨在探索“新零售”下的家具模式。
同月，一样是探路“新零售”，另外两家“淘品牌”也选择了联手。以烘焙网上销售起家的贝奥与销售“小而美”家电的电商企业小熊电器联合宣布，“将合作开启‘新零售’模式”。
据悉，小熊电器将直接进驻到贝奥原有的线下体验店。“通过完善产品链条，进一步提高门店的体验感。”贝奥副总经理杨斌认为，“新零售”下的门店，“体验感”尤为重要。
“而体验感的实现，背靠的正是大数据、云计算，这是实现新零售的关键。”陈俊峰透露，在第一代O2O体验店的基础上，目前东鹏正在筹建升级版的线下体验店。他表示，在东鹏升级版的线下体验店中，会充分利用大数据。从陈列方式的改变开始，通过数据分析，只陈列最畅销的单品，同时在展示的过程中，引入VR、AR等设施，增加与顾客的互动。
“传统门店的流通效率是非常缓慢的，等着顾客上门。”陈俊峰表示，而新零售下的门店，则通过对消费者行为的数字化，在数字化中实现精准的营销，真正做到以用户为中心。
“预计升级版的东鹏线下体验店，下半年就会出现。”陈俊峰透露道。
写字楼试验：
新零售背后的“大数据”经
实际上，在探路新零售下的门店模式中，佛山已有先行者。
东风东路是广州最繁华的地段之一，路边一座名为东宝大厦的写字楼看起来并不特别显眼，但电梯一到三楼，卧室、客厅、儿童房等多个特点不同的样板间跃然眼前。这个超过2000平方米的空间，正是维尚家具的写字楼门店。
作为自然人流为零的写字楼门店，该门店2016年的销售额一举超过3亿元。“预计今年单店的销售额能突破4亿元。”新居网副总经理曾凯对记者透露道。按照尚品宅配集团财报显示，这一销售额约占集团2016年全年营收的近10%。
走进这家写字楼门店，除了大型的儿童游乐设施、各种饮料、小吃等“标配”，还有专门的VR、AR等“黑科技”设施。“戴上VR设备，客户可以看到设计出来的装修实况。”新居网副总经理曾凯对记者介绍道。
像这样的写字楼店，在尚品宅配内部被称为“O店”。与一般开展大型百货商场的“S店”相比，曾凯表示，最大的区别在于面积。一般的“O店”为了实现更好的体验感，至少都会在2000平方米以上。
“从店面来看，其实看不出和一般的门店有什么不同。”曾凯直言，写字楼店能够实现高销售额的背后，关键在于背后的支撑系统。
就在维尚家具广州写字楼店所在的大厦，还有三层写字楼也是其员工在使用。“包括东宝大厦旁边的写字楼也有专门的办公间。”曾凯表示，这正是隐藏在写字楼门店背后的关键所在——维尚家具超过1300多名员工构成的电商总部。
而这一部门的重要作用，正是充分利用大数据，对消费者行为进行数字化，在精准营销中，把消费者从线上引流到线下的写字楼门店。
作为一家全屋定制家具企业，维尚家具从前端的设计、销售到生产制造全流程都进行了大数据的管理，实现全流程信息化。
曾凯表示，目前，维尚家具内部，从爆款方案的呈现，流行风格的材料的研判，店址的选择，到对设计师设计能力的提升，都是在大数据的指导下进行。
一方面大数据的应用帮助维尚家具实现精准营销，在这样的基础上，曾凯表示，再升级O2O成交环境中的体验感，也就是在写字楼店看到的诸如AR、VR等设备的引入，两者的结合，正是线上和线下体验提升的关键所在。
目前，维尚家具在全国已有15个写字楼门店。“接下来将在一二线城市，实现写字楼门店的全部覆盖。”曾凯透露道。
■纵深
纵论“未来门店”
从O2O到“新零售”门店变革要过几道坎
去年10月，阿里巴巴创始人马云首提“新零售”概念。马云认为，“电子商务已经成为传统概念，未来是线上、线下、物流相结合的新零售模式。”
马云造“新词”至今，“新零售”与“O2O”之间的区别，一直是佛山本土企业热议的话题。
“第一代门店是单纯的展示功能，第二代门店强调一站式，如今第三代的门店强调的是体验感。”九鼎电商总经理浮金光认为，如今“新零售”下的门店，一定是强调体验感的门店。
但不少已经开始探路“新零售”的佛山企业则认为，“体验感仅仅是一种表现，更为重要的是利用好大数据，云计算，对消费行为进行数字化。”多位佛山企业负责人说道。
实际上，从早几年的“O2O”，到现在迈向“新零售”，佛山企业在纵论两者的区别中，也在为自身勾勒迈向“未来门店”的路径。
体验是表象背靠大数据、云计算
单纯从概念上看，普遍认为，“O2O”属于“新零售”的子集。
林氏木业副总经理崔杰慧认为，“O2O实际上是包含在“新零售”的概念中。”从传统渠道、电商渠道、O2O、再到全渠道和“新零售”，这是一个不断递进的过程。
对此，浮金光也有同感。在他看来，所谓的“新零售”，渠道是不分线上和线下的。他认为，从表面来看，“新零售”和O2O的最大不同，在于加入了VR等信息化的技术。“通过拥抱新的技术手段，提高体验感”。比如，利用VR技术，看到自己所选择产品的实体效果。
这样的效果，实际上正在提高顾客购物时的体验感。
他透露道，比如目前美的也正在筹建高端的形象店。“注重提升体验感的门店。”浮金光表示，在这样的门店中，人们可以带小孩子去体验烘焙的乐趣，去喝咖啡，感受各种的智能生活。
联邦家私在探路“新零售”上，同样也在着力提升体验感。
就在上个月，联邦推出了空间营销。对此，天猫家装事业组总监江帆表示，在家居行业，“‘新零售’包括无限化、数字化、内容化、全渠道、工业再造5个概念。”例如购买场景80%以上在线上，通过大数据进行各维度上的用户运营，提供未来生活的场景售卖等。
新居网副总经理曾凯亦有同感，他认为，从表面上看，O2O和“新零售”，都是一样，强调线上和线下的结合。但实际上，“新零售”更为重要的，是对于大数据的运用。
数字化消费行为提升流通效率
大数据和云计算作为“新零售”背后的关键技术，重要的作用，体现在数字化消费者的行为，提高流通效率。
东鹏陶瓷互联网中心总经理陈俊峰认为，商业环境中，消费者的一切行为都会被数字化。在未来的门店中，云计算、大数据会成为非常重要的技术。
“数据的作用非常大，值得企业去好好研究。”陈俊峰认为，对于大数据、云计算的运营，未来甚至会成为企业商业竞争战略中非常重要的组成。
他举例道，大数据和云计算的运营对于满足个性化的体验尤为明显。“如果没有大数据和云计算，也无法实现真正的新零售。”比如说，通过对消费者行为的数据化，提前了解消费者的旅游需求，适时推送信息，实现精准营销，提升效率。
而维尚家具本身已感受到数字化消费者行为的好处。
在维尚家具五厂的一楼，与“MES系统”屏幕并排的，还有一块被称为“云设计”的屏幕，不断地实时收集维尚家具设计师为全国客户提供的设计方案。在“云设计”中，这些方案又被转化成一个个数据，用于分析究竟具备怎样特征的空间设计，才最受客户喜欢，并以此提升维尚家具最前端的设计方案的客户满意度和成交率。
基于这样的支撑，维尚家具能够实现更精准的营销。“再搭配线下的高体验感，这正是能够把门店开进写字楼的重要原因。”曾凯说道。
■手记
新零售
新规则
在去年笃定地喊出“电商必死”论后，马云正忙于收购实体店。
据媒体报道，继去年收购三江购物后，阿里集团又开始谋划收购大型连锁量贩超市大润发。事实上，在三江购物之前，阿里就已经通过并购、参股的方式成为了银泰商业和苏宁云商的的大股东，及至将三江购物纳入囊中，就已经将百货、家电、超市这三种传统零售业态集于一体。
而此次，报道称，“数十家传统零售企业正在和天猫洽谈并购，这些企业基本也跟京东谈过一轮。
作为国内两大电商巨头的阿里巴巴、京东纷纷向零售市场抛出“橄榄枝”的背后，正是实体店价值被重估的表现。
早在10年前，互联网经济的兴起，传统渠道深受冲击。在佛山，诸如林氏木业、SKG、小熊电器等一批电商新秀崛起。以林氏木业为例，单凭线上渠道，光是每年“双11”单日销售额，足以“秒杀”佛山本土多家堪称“龙头”的家具企业年销售额。
但正如林氏木业所认识到，即使销售额依旧保持着增长，但目前在家具行业，仍然有90%的销售行为是在线下完成，也就是说，在人们惊讶于电商销售增长的时候，线下的零售价值依然存在，并且是巨大的。
何况，现在电商渠道的增长也已经明显放缓。
意识到这一点的马云，在提出“新零售”的背后，实质上强化的是，新门店革命背后的技术力量——大数据与云计算。
实际上，在电商被热烈讨论的同时，那几年，关于大数据、云计算也被反复地提及。
如今这些技术已然在改变零售市场的规则。诸如维尚家具，作为早早布局大数据上的先行者，利用大数据对于消费行为的分析与决策使用已经带来了成效。
比如，在业界仍为百货商场、卖场高租金，但只能实现低租售比而烦恼的时候，维尚家具位于广州的写字楼店租售比已达到1：40。而业界深知，一般的门店，1：4的租售比已经算是良好。
毫无疑问，新零售所蕴藏的大数据经，已为零售市场，带来了全新的规则。而谁抓住了这一命脉，谁就将有可能成为下一轮规则的制定者。
文：南方日报记者叶洁纯图：南方日报记者戴嘉信
编辑： 王如