阿里苏宁联手O2O突进 电商巨头探索“跨星际”
梁嘉琳 沈念祖 李阳 张楠 斯琴格日勒
跟在董事长张近东身后，苏宁云商几位高管排成行，正“推”着屏幕上的“苏宁蓝”星球，缓缓往前走。按照主办方设计，当“苏宁蓝”和“阿里橙”两个星球相接的那一刻，张近东将和舞台另一边走来的马云，紧紧握手——中国零售史上最大的一笔单笔投资，就在2015年8月10日这场发布会上诞生——阿里巴巴成为苏宁云商的第二大股东。
走到一半，对面一束强光射来，再加上刺眼的大屏幕，苏宁云商COO侯恩龙差点断片儿。谈判两个多月，长期疲劳战，加上历史关头的高度紧张感，让他对任何一种突然袭击都猝不及防。“千万可别打盹啊！”他警告自己。和他一样谨小慎微的，还有为战略合作隐瞒两大集团全员、500多名记者直到最后一刻的所有高管。他们盯防竞争对手的蠢动。
近来，百度200亿砸向O2O，京东的O2O战略再下一城——8月7日正式入股永辉超市。携着众多O2O的强光，更是让这两大行星上的人民，晃了眼，闪了腰，不得不结束彼此的征战，联手对外。昔日，那位想“抽掉零售业神经”的“马大炮”不见了，那个提案“对淘宝加强税收监管”的“张委员”也不见了。
“不走到线下，阿里巴巴没有出路。”发力稳增长，马云斩钉截铁。
“苏宁开启了O2O零售的直道加速。”刚由亏转盈，张近东成竹在胸。
“今年把个人精力主要放在O2O项目。”欲乘胜追击，刘强东更是亲自上阵。
无论是中国最大的平台式电商企业阿里巴巴，还是与它结盟的、中国最大的商业零售企业苏宁云商，亦或是中国最大的自营式电商企业京东，这三颗巨大的行星，正在各自的轨道上全速运行，向着全球尚无成功先例的O2O深空，上演星际“谜”航。
跨星际
马云如果还记得，自己曾对传统零售业厉色批判，大概会百感交集。
“我对那些零售业特别生气，凭什么它们可以赚15%，凭什么它们价格拉得那么高，凭什么它们把电视机厂商的利润打到每台只赚10块人民币，甚至七块人民币？”2013年，马云对话凤凰卫视主播吴小莉时说。步入B2C（商家到用户）的天猫时代后，淘宝系电商就跟传统零售业正面交锋，而马云的理想是“消灭一切中介”。
马云的阿里巴巴多年占据着中国网购市场80%的比例，也创造了2014年“双十一”571亿的单日销售新纪录。而苏宁的营业利润连续三年大幅下滑，从2011年盈利64.41亿元，到2014年亏损14.58亿元。这三年，既是线下零售业的萎缩期，又是苏宁转型“互联网+零售”后的漫长投入期。
现在，阿里巴巴要以反常的溢价，投资这类自己曾经看轻的企业。根据苏宁云商公告，阿里巴巴集团下属子公司淘宝（中国）软件有限公司，拟认购苏宁云商2015年非公开发行股份，约占公司发行后股本总额的比例为19.99%。据披露，新股的每股认购价格为人民币15.23 元，为定价基准日前20 个交易日公司股票交易均价的105.76%。“这样的溢价很少见。”东吴证券IT行业分析师朱悦如感慨说，熊市的定向增发大多是折价发行，“股灾”刚过不久，阿里巴巴偏偏不按照90%折价购买，而是按照105.76%溢价购买。
而苏宁张近东对阿里的态度也随着这次超级合作，出现了180度大逆转。作为政协委员，他几个月前的两会的提案还是如何屏蔽网络假冒伪劣、力推网购平台问责制和推广电子发票、进行电商征税等等，目标直指阿里。
对于双方投资，苏宁方面人士坚称，这不是一笔单向投资，是交叉持股。公告显示，苏宁云商拟通过新设境外全资子公司，以不超过140亿元人民币等值的美元，按照81.51美元/股的价格，投资认购阿里巴巴集团增发的普通股股份，此后，苏宁云商将持有阿里巴巴集团发行后股本总额约1.09%。苏宁云商副董事长孙为民对经济观察报说，这够不上战略投资，又不能纯粹算是财务投资，但已经算得上苏宁有史以来最大的一笔对外投资了。
“这么多钱投出去了，我们肯定希望有所回报。肯定不会做对阿里巴巴不利的事情。”孙为民补充了一句，苏宁、阿里之间依然是利益攸关的、独立运作的两家企业。
其中一条微妙的红线，就是保持大股东张近东对苏宁的控制权。据披露，张近东个人直接持有苏宁云商的股权比例为26.44%，张近东的全资子公司苏宁控股持有苏宁云商的股权比例为4.20%；本次定向增发一旦完成，前者将被动稀释为20.97%，减少超过5%；后者将被动稀释为3.33%。如果光看个人持股，张向东和第二大股东阿里巴巴仅相差不到1个百分点。
但苏宁云商提出了一个前提条件：在未经苏宁云商事先书面同意的情况下，认购方及其关联方不得以任何方式增持公司的股份，除非“张近东先生或者张近东先生的指定主体不再是公司的实际控制人”。
实际上，苏宁公告一发布，中国连锁经营协会秘书长裴亮就和几位人力资源专家热论起来。大家发现，两家公司的文化差异太大了。一家是基于合伙人制度创立的互联网企业，一家是创始人绝对控股的民营企业；一家充满狼性、四处出击投资，一家低调守成、坚信零售主业。裴亮坦言，平台式电商企业把脏活、累活（如物流、售后）都交给别人做，自己不做采买，零售业的基因仍然欠缺的。
实际上，无论是马云和张近东都承认，自己对合作过程插手不多。“我们相信年轻人做的决定。”马云说，因为他们是为了未来去做的这个决定。
做决定的团队成员，就包括孙为民。苏宁云商副董事长孙为民告诉经济观察报，阿里巴巴和苏宁，两个星球似乎有着1400光年的距离，但它们之间是有着不少的相似性。
这是一场“跨星际”的合作。“我一看，张勇也是黑眼圈。”发布会上端详这位阿里巴巴CEO，苏宁云商COO侯恩龙感叹道。在此之前互联网公司工作氛围很轻松，他走访阿里巴巴杭州总部，才发现那把风行社交网络的“阿里牌”躺椅，不是用来躺着上班“潇洒”的，而是研发团队被要求三个月内完工，只能通宵达旦工作，累了就在工位前躺下，打个盹，接着干。
“辐射全球是阿里的优势，落地这件事是苏宁的长处。这是我们合作最大的亮点。”但孙为民恐怕还抽不开空具体部署。随着阿里巴巴计划向苏宁董事会派驻两名董事，双方团队的整合要耗费更多精力。
尺度最大的，莫过于给一只擅长于开放平台的黑猫（天猫标识），满满地注射一管完全不同的狮子（苏宁标识）基因，由天猫开放平台打造全新频道“苏宁易购天猫旗舰店”——纯自营、正品、服务有保障的垂直频道。坚守阿里巴巴固有的“平台文化”，天猫不愿留下“偏袒苏宁易购”的公众印象。
“我们非常清楚，强强联合，短期内会造成一些业态重合度高。”但天猫电器城总经理印井向经济观察报透露一个更宏大的计划，天猫想做一个“装”着不同购物中心（如苏宁易购旗舰店）的“大商圈”，一个购物的流量总入口，甚至亚马逊、苹果商店（Apple Store）、腾讯、国美在线都已经在天猫开了旗舰店，就算京东想来开旗舰店也“完全欢迎”。而即便与苏宁战略合作，天猫也一定会保证平台的公正性，由消费者用脚投票，选择哪一个频道或商家。这样的话，任何新进入者都会对原有的平台经营者起到“活血”作用——谁要是不做改变，新的频道、商家就会跑在它前面。
“两家都很强势，必须至少有一方表现出包容性。”裴亮提醒道。
坍缩风险
8月12日，阿里巴巴二季度财报一发布，其美股股票盘中一度大跌超过7%。
直到这时，人们开始回味马云在几天前与苏宁战略合作发布会上的一句话：“传统企业活得不好，互联网企业活得也不好。”
坦白讲，阿里巴巴和京东的财报没有直接可比性。一个是把“服务费”作为营收主体的互联网服务商，一个是把“卖货收入”作为营收主体的互联网零售商。但从商品成交总额（GMV）看，阿里巴巴中国零售平台的GMV是6730亿元，同比增长34%，增速逐季放缓；其中，与B2C（商家到用户）业务的京东构成竞争的天猫，GMV是2460亿元，同比增速放缓至55%。
不容阿里巴巴忽视的是，对手京东的GMV攀升至1145亿元，同比增速高达82%，增速接近淘宝系电商的两倍。一些分析师开始猜想，如果按照这个增速，这只狂奔的银狗（京东标识），什么时候能赶上前面那只黑猫（天猫标识）。
坍缩，百度百科这样描绘一颗星球的命运：当一颗恒星耗尽所有可用的燃料，它就会突然失去一直支撑自身重量的压力，因恒星的物质收缩而挤压在一起。现在，中国最大的“电商之星”阿里巴巴，正面临流量增长停滞的潜在风险。
在这个从跑马圈地到深耕存量的时代，印井说，移动流量的井喷式增长即将结束，用户的流量转化率才是平台“长青”的关键。
然而，淘宝系电商正在面临多头夹击。电商战略分析师李成东说，一方面，天猫的新增品类经营得不是很好（比如汽车家居建材品类），而传统品类还在吃老本，比如服装品类还面临唯品会、美丽说、蘑菇街等垂直电商平台很大的竞争压力，一下子稀释了几百个亿，一些知名互联网品牌在天猫的销量已经低于在其他平台的销量。
不过，印井乐观地透露，家电、3C（计算机、通讯、消费电子）产品占到京东收入的一大块，而同样主营家电、3C的天猫电器城，在增速上已经分别超过友商。但他不愿透露具体数据。
朱悦如说，作为互联网平台商，阿里巴巴在线上已经没有多少提升空间了，反而需要补足线下短板。他举例说，京东对自建物流的送达时间、服务质量掌控力强；而苏宁的自建物流也能下沉到五、六线城市。虽然阿里在物流方面的玩法是第三方物流平台的菜鸟，但物流下沉的压力依然困扰着阿里。行业下行压力之大，无论线上还是线下，两大星球都如芒在背。
2015年上半年，中国网上零售额16459亿元。同比增长39.1%，增速比去年全年回落10个百分点——淘宝系电商恰恰是中国最大的电商集群。
同在上半年，全国百家重点大型零售企业家电零售额同比下降7.5%，已经连续12个月出现负增长——苏宁恰恰拥有中国最大的连锁经营店。
就在另一个星系——零售业，中国最大的“零售之星”苏宁云商则经历一场实体店的坍缩，在盈亏平衡点周围，谨慎地收缩自己的线下门店布局。仅上半年，苏宁云商就关闭调整各类店面113家，这一数字已经接近去年全年（115家）。2014年，苏宁云商的可比门店（指2013年1月1日当日及之前开设的店面）销售收入较去年同期下降3.96%，其中，旗舰店、中心店分别下滑4.05%、5.22%。业绩快报显示，虽然，苏宁云商上半年归属于上市公司股东的净利润同比大增145.73%，但基数只有3.45亿元，利润率仅为0.55%。“现在还是实体店的冬天，但冬天后面是春天；现在是网店的秋天，看上去硕果累累，但接下来呢？”孙为民反问道。与京东同为自营电商，要想证明自己的实力，苏宁就要抢先打破“卖得越多，亏得越多”的困局。要知道，京东集团二季度财报显示，公司净亏损5.104亿元。
孙为民认为，自营电商规模越大，向上游采购的毛利润越高，但净利润有可能还会减少甚至变为负数。为了实现盈利，自营电商必须既节流，又开源——
一方面，降低稀缺流量的导流成本，如同这一次阿里苏宁合作之后，苏宁在天猫上开设了低成本的独立频道。另一方面，充分利用闲置资源。苏宁自建了452万平方米的物流仓储面积，12个自动化分拣中心，50个区域物流中心，300个城市分拨中心，5000个社区配送站。“如果这样大的投入或产能无法激活，这会对我们的投资收益影响会很大。”孙为民要考虑的是，把物流平台向第三方开放——既然可以向制造商开放，为何不向零售服务商阿里巴巴开放？
到了7月份，惠惠购物助手的数据已经看出端倪：分庭抗礼的京东与天猫占据了B2C行业70%的流量，而天猫的流量占比比京东低11个百分点，尽管唯品会、苏宁易购以3%-4%的占有率不相上下，但唯品会的美妆品类与天猫传统业务重合度过高，倒是苏宁易购的3C品牌可以与之形成互补。“考虑下半年的天猫‘双11’，再加上苏宁体系的支持，天猫苏宁流量将会是实现快速增长。”这份分析报告说。
“谜”般轨道
在BAT等公司，纷纷烧起O2O战火的当下，阿里与苏宁的合作将为这样的故事演绎怎样的版本呢？
发布会刚结束，印井就带着天猫电器城团队，与苏宁易购团队进行对接，双方在杭州、南京之间频繁往返。他们要试的，是如何携手改造苏宁的6家“云店”，以及原有的一、二线城市的332家旗舰店、416家中心店，乃至50家县镇店、761家社区店之中（截至2015年二季度数据）。
8月13日，经济观察报记者在北京新开业的苏宁“云店”看到，这里已不是人们印象中的家电、3C大卖场，而更像一个大型综合体，涵盖了厨卫、母婴用品、面包咖啡、美食广场……一些商品（如剃须刀）甚至提供二维码扫码支付，用户无需到收银台排队付款。
不过，李成东提醒说，线上经验很难直接搬到线下，因为两者用户并不重合。在家电通讯和3C产品领域，逛商店的，大多是不太会用智能手机、移动支付工具、认为网购不安全的35岁以上消费人群，而逛网店的，则是年轻、白领人群。
此外，李成东认为，线下门店的商品展示环节本就多此一举，既然手机上就可以看商品，用户没必要专门跑到门店去看。退一步说，如果线下门店有展示、体验的价值，就算阿里巴巴不投资，还是有用户会在苏宁、国美线下体验，线上买单，而买单的地方，仍然还是京东、天猫等电商平台。
李成东说，淘宝系电商已经在O2O时代慢人一步，缺乏行业话语权。O2O分为服务类、商品类。美团、58到家在洗衣、外卖等领域服务类做得比较成熟了，而淘宝推出的送餐平台“淘点点”，在饿了么、美团外卖挤压下，不温不火。
而在商品类方面，天猫做了一个“喵街”，基于用户当前位置，向顾客提供周边商场及品牌门店信息，并提供吃喝玩乐购的一站式服务。但一位接近“喵街”的人士说，餐饮、婴儿用品店、服装店等不同业态的服务很难标准化，实现社交功能没有可借鉴的先例；而且，万达等大型综合体运营商有自己独立的系统，很难轻易跟“喵街”分享。
与“云店”“喵街”偏重于到店业务不同，京东上线了基于社区经济的“拍到家”业务，供应链是线下商超、便利店，物流是重建后的社会化物流。京东方面人士介绍说，“拍到家”向用户提供3公里范围内生鲜及超市产品的配送，及鲜花、外卖送餐等各类生活服务项目，并基于移动端定位实现2小时内快速送达。
今年3月，京东集团今天宣布正式设立O2O业务独立全资子公司，并上线了基于社区经济的“拍到家（后改名为京东到家）”业务，供应链是线下商超、便利店和百年老店，上线100天的日订单量已超过5万，计划从北上广深拓展到天津、南京、武汉、重庆、苏州等其他城市。此外，加强和永辉超市的合作，战略意图之一也是加快京东O2O的布局。
当代表“阿里橙”和“苏宁蓝”的两个星球在发布会现场联结成正无穷（∞）符号，京东的股票出现连续三天震荡下跌。“做好用户体验才是最为核心和重要的。”京东方面人士给出的回应仍很淡定：多年以来，京东的增速一直保持了行业增速的2倍，京东将继续专注于不断提升用户体验，为消费者带来最好的商品和服务以及最优惠的价格。
“到家”和“到店”业务，正构成中国式O2O的两大流派。但中国连锁经营协会秘书长裴亮坚持认为，苏宁的“到店”模式更有优势。