刘炳源：创造顾客服务顾客 实现神州百年品牌战略
2014年8月1日-2日，广东神州燃气用具有限公司在佛山乐从财神酒店召开主题为《30年，我与神州——2014神州三十周年庆典暨全国经销商大会》，神州公司董事长胡桂林、总经理刘炳源、神州战略品牌顾问—上海极品策略机构CEO博锋、中国著名财经刊物《品牌观察》杂志主编郑学勤以及中外代表300多人参加了本次庆典，共同见证神州品牌30年经典。
在本次“神州品牌30年盛典”大会上，神州公司董事长胡桂林高瞻远瞩而又具体翔实地提出了神州未来的公司战略目标和品牌愿景，是做“百年品牌、百年企业”，这个战略目标和品牌愿景是在中国制造屹立于世界之林的大格局上，对神州30年成长透彻总结后，全新提出的一个永续战略目标，在这个大目标下，神州将朝着做“百年品牌、百年企业”前进。
刘炳源，神州公司总经理，25年前，刚出党校大门就加入了神州公司，开始开创了中国燃气热水器产业的壮丽事业，他亲身见证了神州品牌走过的30年经典之路。
关于如何用”创造顾客、服务顾客”的经营理念来指导神州的经营，神州总经理刘炳源最有发言权，他从以下几个关键词进行阐述：
第一个关键词：可实现
神州“百年品牌、百年企业”公司战略是可实现的。
神州董事长胡桂林提出了“百年品牌、百年企业”的公司成长战略是必然可以实现的。
其一，中国制造这30年已成为世界第一，而且这种制造优势今后还将长期保持，这几年通过对亚洲、北美和南美的市场考察，发现能全面替代中国制造的产业群很难出现，因此在中国市场做大就具备全球竞争力的基础。
其二，神州具备了朝“百年品牌、百年企业”目标成长的基础。据对世界百年品牌（比如德国博世、美国惠而浦）以及一些百年奢侈品牌（比如路易威登、菲拉格慕）生命力的了解，它们的百年生存的关健因素有三：
一是有高品质的产品，给顾客美好的价值享受；二是系统优质服务，尽量让顾客满意；三是有一个对顾客强大吸引力的品牌，产生顾客忠诚。
这三条很值得我们借鉴。
在过去的30年，神州具备了运营一个“符号品牌”的丰富实操经验，神州品牌已成为中国优品厨卫的“符号”：
拥有了中国市场3000多万顾客，形成较好的品牌口碑；
拥有全国各地1000多个商业伙伴，以及拥有十余个国家的代理商合作伙伴；
产品达到八大品类，可以较大化满足厨卫顾客的消费。
这些都是神州做“百年品牌、百年企业”的良好基础。
第二个关键词：顾客
“创造顾客、服务顾客”是实现神州“百年品牌、百年企业”的理念保障。
神州做“百年品牌、百年企业”，就必须具备“创造顾客、服务顾客”的经营理念。
什么叫顾客？就是支付价格，消费你的产品和服务的人。企业的终极目标最终是创造顾客、服务顾客。
顾客又是一个复合的群体。
对神州公司而言：供应商、经销商、消费者，乃至神州公司内部的员工，都是神州品牌的顾客。
对供应商、经销商而言：神州公司、消费者，乃至你们公司自己的员工，都是顾客。
对消费者而言：影响他，或受他影响的人都是他的顾客。
没有顾客，企业就是无源之河；企业不能创造顾客，企业就无法持续成长；企业对顾客不能提供优质服务，顾客也会流失。
因此顾客无处不在，服务也无处不在。
“创造顾客、服务顾客”这个经营理念不是单靠企业一方力量可以完成的，必须由整个神州战略同盟体来实现这一共同价值观。
早在2008年，刘炳源为神州的战略同盟体定义为24字方针：“品牌理念一致、工作目标一致、善于换位思考、利益风险共享”。因此神州的经营理念必须是由整个神州战略同盟体来实现。
在第二个30年，全体神州人朝“百年品牌、百年企业”的目标前进，就必须从思想上、灵魂上认同“创造顾客、服务顾客”，才能达到“品牌理念一致、工作目标一致”的境界。
第三个关键词：持续创新
产品持续创新，是“创造顾客、服务顾客”的基础。
神州在过去的30年里一直坚持产品持续创新的盈利模式，在中国家电产业形成了“精品厨电”的影响力。
在神州30年产品持续创新体系中，神州始终坚持了四个原则：
一是专业化原则。
在神州过去30年，神州一直注重在以厨卫产品为核心的专业化道路。神州公司对世界500强的200多家企业的成长模式考察后发现，企业做大做强途径有三条：
一是专业化，二是多元化，三是资本并购。
这三种模式都很好，从过去30年神州公司的状况来看，选择了“以厨卫电器产品为核心，做中国精品厨电”专业化的成长模式是正确的，它以专业化的技能“创造顾客、服务顾客”，使神州成为中国精品厨卫电器最优秀的制造企业。拥有了燃气热水器、燃气灶具、吸油烟机、消毒柜、壁挂炉、电热水器、小家电、新能源等八大系列产品品类。
在神州第二个30年，单一厨卫制造业是很难支撑“百年品牌战略”，神州董事长胡桂林提出整合各种社会资本、人力资源、制造资源，在做好厨卫产品的前提下，可以进入家居品类的制造与运营。
因此，神州未来品类战略：
在国内主流市场做好厨卫四件套（燃气热水器、燃气灶具、吸油烟机、消毒柜）。
在三四级市场做好厨卫四件套（电热水器、燃气热水器、燃气灶具、吸油烟机）。
在工程采暖市场做好壁挂炉。
在国际市场做好两大拳头产品：燃气热水器、壁挂炉。
在互联网上做好小家电。
同时在空净产品、净水产品、互联网产品、新能源节能产品上寻找突破点。
二是原创技术原则。
原创技术是一个公司十分重要的资产，也是产品的灵魂，与纯粹的组装性企业和模仿型企业有着截然不同的功效，是简单模仿所无法比拟的。神州在燃气热水器、燃气灶具、燃气壁挂炉上都具有众多的中国原创技术。在燃气热水器上，安全型热水器、强排式热水器、平衡式热水器、三环火营养灶、壁挂炉强焰燃烧上都具有神州原创技术。
原创技术是对中国制造的最大贡献，中国制造规模虽然世界第一，但由于具备自主知识产权的原创技术少，所以总体上中国制造的溢价不高。神州早在1987年，就成为中国第一个用自主品牌热水器出口法国的企业。
1995年，世界百强企业德国博世集团与中国燃气具第一品牌神州合资。在三年的合资经营中，神州向德国博世集团全面输出燃气具制造技术、以及经营中国市场的丰富经验。
原创技术是对“创造顾客、服务顾客”的最好体验。因为产品有原创技术创新，产品的性能、品质都有极好的体验和安全保障。可以不断创造新顾客，给顾客带来高性价比享受。
为更好地用原创技术制造产品、服务顾客，神州将在第二个30年加大技术研发的投入。2014年下半年将追加1600万元的投入，在神州工业园对技术实验室进行系统改造，使神州技术实验水平达到欧洲同等企业的标准。
神州的技术团队，更要以“创造顾客、服务顾客”为导向，保持以原创技术为特色的创新，以高性价比的产品去“创造顾客、服务顾客”。
三是实行产品技术持续创新。
因为顾客是在不断变化的，新的需求总在不停更新交替，如果一个企业满足于曾经的成功，忽略产品技术持续创新，那么这个企业注定会被淘汰。美国柯达，瑞典诺基亚，都曾经是产业中的超级巨无霸企业，闻名于世的世界500强企业，正因为他们太过辉煌，忽略了对产品和技术持续创新，最终被竞争对手赶超。
神州在第二个30年，要有高度的危机感，坚持产品技术持续创新，才能真正做到“创造顾客、服务顾客”。
四是高品质原则。
品质优异一直是30年来神州产品的独特标志，早在1989年，神州就获得国家优质产品银质奖，这也是中国热水器行业至今为止最高的荣誉。
高品质的产品是“创造顾客、服务顾客”的关键，在目前产品过于丰富的后商业化时代，顾客对产品的使用体验是十分苛刻的，品质标准低的产品很容易被顾客抛弃。
高品质的产品是神州整个制造链协同制造的结果，它对神州制造体系中研发、设计、材料、部件加工、制造、工艺控制、以及销售安装都提出较高要求。坚持高品质的产品是神州“创造顾客、服务顾客”的长期工作。
第四个关键词：服务
提供系统优质服务，永保客户忠诚度。
世界上最能赢得客户忠诚的公司，一定是能够向顾客提供优质服务的公司。那些世界百年品牌的公司，都有系统而标准化的服务体系，并且日复一日长年坚持下来，最终成为该公司的品牌特色。
神州公司要做“百年品牌、百年企业”，关键一点要通过提供系统优质服务，给客户满意体验，永远保持客户对神州品牌的忠诚度。
在2005年后，中国进入了后商业时代。后商业时代的特点：是一个物质供应高度丰饶、过盛，产品制造同质化，顾客消费需求被超限放大，享受型需求高度形成，社会服务从单一向多元变化的社会。
面对后商业时代顾客享受型需求高度形成的特征，神州要“创造顾客、服务顾客”，就必须提供标准化的优质服务。
面对神州的消费者：除做好产品外，同步要提供系统的售前、售中、售后服务，让消费者获得优质体验，形成口碑效应。
面对上下游的供应商：除了有形的产品制造与交换，还要创造人性化的客情服务，形成和谐的供应链。
面对公司的员工同事：每个人应换位思考，把自己的每一个工序，都作为能为他人提供帮助，提供服务来衡量，这样就能创造一个高效、优质的工作氛围，提升工作品质。
这种服务文化一旦形成，从企业感染外部，就会让顾客感动，形成对品牌的忠诚。
第五个关键词：品牌
塑造一个令客户持续忠诚的神州品牌。
“神州品牌”是一个生命力强大，具备浓烈的英雄主义色彩的开创者品牌，它的名字、血统、商誉、文化基因都有英雄主义的基因，这是一种能赢得社会大众尊教、认同的普世价值观，神州前30年的品牌之路已充分体现了这点。
一个公司拥有一个强大摄心力的品牌，也是“创造顾客、服务顾客”的必然。从品牌理论观点看，顾客对一个优秀公司会有两种强烈需求：
一是对优质产品的物质满足；二是对品牌文化或品牌服务的精神满足。而第二种满足带给顾客的感受会更强大。
随着85后消费者的成长，这个群体在温室中舒适长太，没有经历世事的艰难和坎坷，心中自然有一种对创造者、英雄主义色彩的向往，会在生活中去寻找相应的品牌来作为自己的本真。在和平年代努力创造“不平凡的英雄”式的品牌，对具有英雄主义色彩的神州品牌很有借鉴意义。
第二个30年，神州将系统加大对神州的品牌投入和建设，利用新媒介手段、开展针对新一代消费者的品牌传播。注重发掘具高贵血统的神州品牌文化，以神州深厚积淀的品牌历史和品牌消费文化故事，以洋溢在品牌内涵中的英雄主义气质，来提升品牌溢价，给消费者带来更大的精神满足。
在2014年，神州投拍了三个品牌广告片，在央视进行系统投放，对传播神州品牌起到良好的推动作用。与此同时，神州针对新浪微博新媒介开展了“神州第一菜”的三环营养灶公关推广活动，反响热烈，阅读关注人数超过100万，转发人数超过7万，评论人数达8千余人。这个案例被著名的财经刊物《品牌观察》杂志评为“2014中国100个优秀营销案例”。
第六个关键词：渠道
构建复合型战略渠道。
复合型战略渠道是保障神州公司的各类产品扩大销售规模，又是“创造顾客、服务顾客”、全面满足顾客需求的条件。神州公司自有品牌战略渠道分为复合型四大类型：
1、直营制
在国内乃至国际上，针对神州品牌基础较好的重点市场，逐步建立神州直营销售系统，由神州实现直营销售，实现营销组织扁平化。而这个直营销售系统的资本结构、人才结构可以是社会化、多元化的。
2、代理制
神州公司的代理制目前以区域代理制为主。今后在各地代理制的运营上，要注重2个创新：一是销售规模总量的增长创新。二是销售溢价观念的更新。
同时，区域代理制会逐步朝“神州品牌区域代理制”向“神州品类区域代理制”过渡，通过不断做大现有品类规模来提升销售总量。
3、品牌店连锁加盟
从2006年10月起，神州经过对中国的家电销售业态详细考察，在中国市场导入神州品牌加盟连锁店的销售模式，取得了非常好的效果。在第二个30年，神州品牌加盟连锁店将朝两个方向开设：
一是随着品类的增多，在一二级市场开设体验型强的旗舰店，突出品牌形象，提升销售价值。
二是在三四级市场增加开店数量，提升品牌复盖率。
4、互联网运营
随着科技变化和顾客年轻化，互联网思维方式和经营行为已渐渐成为社会交流的主要方式。这种社会交流方式的变化也会改变传统的商业行为，神州公司和社会上的专业互联网公司形成价值链分工合作，建立线下线上的复合型网络。
第七个关键词：国际化
把神州定位为国际化的公司经营。
作为一个30年经典品牌的公司，神州不仅服务中国，还必须在国际市场“创造顾客、服务顾客”，把中国制造的价值传向世界。
神州要定位国际化的公司来运营，神州过去30年就有走国际化公司的经验。在第二个30年，神州采取几个措施加快国际化公司运营。
一是扩大拳头产品壁挂炉、燃气热水器的出口，在国际市场扩大品牌影响力。
二是和神州在世界的合作伙伴进一步合作，通过资源整合方式，在适当的国家和地区设立神州国际运营机构。
三是鼓励中国海外留学生合作创业，在所在地开设神州机构。希望神州经销商的富二代在海外留学创业，神州将给予一定的支持。
四是通过合资、并购的方式，让神州品牌进入国际化运营。
神州，30年经典，既是神州30年奋斗的成果，也是神州下一个30年的起点。做“百年品牌、百年企业”的战略号角已经吹响，让神州人抛掉一切犹豫和怯懦，以神州英雄品牌的力量，创造顾客、服务顾客，去创造百年神州品牌！