马蜂窝被曝点评造假：是行业原罪还是企业弊端

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　　这个周末，马蜂窝的员工颇不平静，从一大清早就开始召开紧急会议。因为一篇题为《估值175亿的马蜂窝，竟是一座僵尸和水军构成的鬼城？》的10万+流量网络报道被流传，该报道指出，马蜂窝最为核心的2100万“真实点评”里面有1800万条是通过机器人从点评和携程等竞争对手那里抄袭过来的。

　　面对如此直接而犀利的质疑，截至第一财经记者10月21日发稿时，马蜂窝方面未有回应。

　　第一财经记者多方采访了解到，在线旅游甚至整个互联网业界对于流量和客户转化率十分看重，而很多数据都需要给投资人看到，因此高流量和更多的样本数据可以提升投资人和合作方的信心，而“爬虫”、“水军”等一直存在。但说到底，数据还是表面上的，OTA（在线旅游企业）最终还是要看平台销售能力。而携程、美团、马蜂窝等之间的流量和销售竞争异常激烈。

　　马蜂窝由陈罡和吕刚创立，提供旅游信息决策及产品预订服务。从旅行社区起步，马蜂窝已成为自由行服务平台，是近两年来中国成长最快的在线旅游公司之一。

　　然而，就是这样一家被看好的新崛起在线旅游企业却遭遇质疑。

　　上述网络报道指出，在马蜂窝上发现了7454个抄袭账号，平均每个人从携程、艺龙、美团、Agoda、Yelp上抄袭搬运了数千条点评，合计抄袭572万条餐饮点评，1221万条酒店点，占到官网声称总点评数的85%。

　　据悉，2015年之后，马蜂窝办活动、送蜂蜜动作十分频繁。所谓“蜂蜜”，系马蜂窝平台上一种“代币”，可以用来兑换生活用品、护肤品、家居、数码产品等。当时的活动甚至有过50000蜂蜜换一台索尼NEX5套机，因此当时用户在奖品刺激下，存在大量到其他平台的抄袭行为，五天的活动期为马蜂窝点评栏目直接带来大量UGC。之后，点评部门活动热潮告一段落，具体负责活动业务的团队被调岗到问答业务部门，点评业务主要通过爬虫抓取数据获得。

　　曾参与过该轮活动的人士对第一财经记者表示，早期业务最难的点，在于种子用户的发起。当时马蜂窝员工仅200人，商业化刺激下的点评部门属于早期项目，领导层需要设立成熟模板，带动后续优质点评内容的跟进。因此马蜂窝高层当时发动内部员工参与活动、撰写攻略，但因为工作繁忙以及奖品对内部员工吸引力较小，愿意参与者寥寥。

　　知情人士透露，在整个马蜂窝UGC架构中，起初的景点游记质量与真实性最高，餐厅点评次之，酒店方面信息主要来自合作方信息共享。

　　第一财经记者从业界了解到，如今很多合作方都要看流量数据来决定是否合作和投放，且互联网信息时代，消费者对于点评、网络信息的接受度和参考度很高，有些企业甚至将点评作为考核指标之一。曾有酒店的前台工作人员就要求住店客人在退房时给其预订的在线旅游平台撰写优质服务点评，作为回报，酒店赠送客人一瓶矿泉水。

　　“‘水军’和‘爬虫’一直都存在于互联网行业，因为需要流量和各种点评数据信息。如果你连这些基本的数据都达不到，那么投资人和上下游商家就不太愿意来谈合作了。从某种意义而言，‘水军’和‘爬虫’或许是互联网行业的‘原罪’。”华美首席知识专家赵焕焱分析。

　　诞生于2006年的马蜂窝，在相当长一段时间内并不为资金忧虑，发展五年之后，才于2011年10月及2013年4月，分别获得A、B两轮融资。2015年获得高瓴资本等投资的8500万美元C轮融资，2017年完成1.33亿美元D轮融资。

　　今年8月，有消息称马蜂窝希望在新一轮融资中筹集至多3亿美元，此轮融资对该公司估值定为20亿至25亿美元。该笔融资主要用于获得更好的旅游资源与产品，以及更好地将其现有旅游内容商业化。

　　2012年，马蜂窝的盈利模式还停留在品牌广告与效果广告，2015年之后，马蜂窝核心支撑变为UGC、旅游大数据、自由行交易平台，相应的营收模式也变为传统广告收入、酒店预订收入，以及自由行业务三大板块。但最核心的仍旧是UGC基础上的广告营收。

　　一位不愿透露姓名的投资人士对第一财经记者表示，如果马蜂窝此刻正在融资，投资人得知该平台核心优势的UGC内容主要来自“抄袭”与“抓取”，它的估值能剩多少？“太多生意建立在法律的不严谨与产业陋习之上。”但针对马蜂窝与合作方之间是否存在用户信息共享一事，上述人士表示自己不做道德上评判，他称，消费者信息在中国总是被轻易交易与购买，消费者自己甚至都习以为常。

　　易观旅游行业分析师姜昕蔚表示，此轮抄袭历史被扒之后，马蜂窝需解释自身平台真实点评信息到底占多少，并证明自身核心优势仍有价值。但无论如何，均对其估值造成伤害。

　　马蜂窝表示，会利用融资获得的资金，继续扩大旅游攻略在旅游消费决策上的优势，并加强旅游大数据的技术壁垒。谈及未来的资本运作计划，马蜂窝创始人陈罡曾经对第一财经记者透露，随着新一轮资本的注入，马蜂窝会在不久的将来在海外IPO，如今诸多投资者对于马蜂窝的关注与青睐，就是对于未来上市计划的铺垫。

　　马蜂窝在资本上的运作一定程度上反映了其商业化节奏。姜昕蔚对第一财经记者表示，携程、全球酒店预订网Agoda是马蜂窝海外酒旅方面的主要合作方，存在一定程度的合作。“马蜂窝在启动商业化后，由于初始酒店业务，相关评论与攻略不多，初期的确存在从外部抄袭的行为，”姜昕蔚表示，“严格意义上，马蜂窝在处理这部分直接从合作接口端转入的内容时，应该注明具体来源以及作者信息。”

　　第一财经记者查阅携程平台隐私条款发现，在软件许可及服务协议中的隐私政策汇总，关于信息共享、转让和公开披露方面，携程方面注明：我们可能会向合作伙伴等第三方共享您的订单信息、账户信息、设备信息以及位置信息；我们可能会与我们的关联公司共享您的个人信息，使我们能够向您提供与履行相关的或者其他产品及服务的信息，他们会采取不低于隐私条款政策同等严格的保护措施。

　　京师律所晏艳律师对第一财经记者表示，携程是否有权将用户信息开放给其他平台，要看具体用户协议内容中是否有相关条款；此外也要看具体共享方式，如果是原网站链接引用则不构成，文字直接复制粘贴则构成。

　　“不论马蜂窝点评被质疑造假事件的真相如何，从资本运作角度而言，这类涉及融资和谋划上市运作的企业的确需要漂亮的数据支持。但客观而言，与之合作的商家也都是很聪明的，商家一方面会看表面数据来衡量是否洽谈合作，一方面最终要看合作方的销售能力即转化率如何。如果马蜂窝的合作伙伴还是在长期维持业务的话，那么至少说明马蜂窝还是具有一定实际的销售能力的。目前，流量转化为销售的比例很低，有千分之一就已经不错，有些只有万分之一。归根结底，大家还是要看核心销售能力。”一位不愿透露姓名的旅游界资深人士告诉第一财经记者。

　　在采访中记者了解到，如今随着携程通过资本并购将艺龙、去哪儿等收归旗下后，携程系已然是本土在线旅游业界稳坐第一的公司，而途牛、驴妈妈等则也各自打拼多年，在业界占据一席之地。在后来者中，有阿里系的飞猪和马蜂窝，其中主打自由行业务的马蜂窝的势头更猛一些。而“黑马”则当数美团，其酒店和旅游业务板块发展迅速，甚至在部分合作方看来，相比携程，商家有时更愿意与美团合作。

　　“在线旅游的核心销售力最重要，其中还有一个因素是佣金。‘水军’只能造出表面数据，而销售和佣金是商业合作的实际基础。美团、马蜂窝等其他在线旅游企业的佣金或合作收费大多低于携程，争夺上下游资源、客源和投资者，这才是OTA行业背后真正的暗战。”赵焕焱分析。