高回报高死亡:现象级手游们的惊人相似点

02.08.2015  02:26
人口红利消失下,手游厂商必须从数量开始转变为质量,同时经过两年多的发酵成长,无论是用户还是技术,重度游戏的市场已经成熟。而据Enfodesk易观智库监测数据显示,2015年中国移动互联网市场规模将突破8000亿,较2014年增长48%,预计2016年这一数字将达到11000亿。

原标题: 高回报高死亡:现象级手游们的惊人相似点

  文/丁鹏Gamewower

  CJ,游戏产业的风向标,2012年的页游,2013年的手游,无不映射当下游戏产业最流行的元素。

  而今年CJ,游戏硬件将成为今年的一大亮点,游戏观察今年至少收到了7份纯粹关于游戏硬件的发布会邀请函,有主机,有手柄,有盒子。

  然而,无论风云变幻如何,手游至少在今年依旧是头马,高增长、高回报、高死亡,三高之下的手游厂商经过2年的发酵之后,在游戏产业已经成为绝对的支柱之一。

  7月30日,百度游戏风云榜发布,其中,多款我们耳熟能详的手游上榜,包括现象级的刀塔传奇、梦幻西游,而我们会发现这些上榜的现象级游戏都有某些共同的特点。

   1、人口红利消失,产品重度化

  在今年的十大风云手机网游当中,笔者发现包括梦幻西游、太极熊猫、天龙八部3D、暗黑黎明、全民奇迹等均为重度手游,而即使是为卡牌站台的刀塔传奇,从某种意义上而言,其也是一款重度游戏。

  2015年所展现出的游戏重度化似乎已经成为了一个不可逆的趋势,卡牌、跑酷、棋牌等休闲游戏正逐渐退居二线。

  根据第三方中国音数协游戏工委、伽马数据、TalkingData联合发布的《中国移动游戏产业报告》数据显示,截至3月底,按数量划分,在中国区App Store畅销榜上,角色扮演类游戏占整体数量的比例约为25.3%,动作类游戏约22.7%,策略类约16.0%。按收入划分,在中国区App Store畅销榜上,动作类游戏占整体收入的比例约为33.1%,角色扮演类约28.7%,策略类约16.0%。

  而游戏厂商腾讯在其发布去年Q4财报时,公布了这样一组数据:在微信和QQ的智能手机游戏方面,ARPU范围是135元至165元,Q3的范围是120元至130元。

  可以看到的是,Q4的ARPU值较三季度有了明显的升幅,其中很大的原因就是四季度重度游戏的比例开始放大。

  重度游戏不可逆的趋势背后其实是中国智能手机用户的增长见顶,从而导致手游新用户的增长开始放缓。根据百度商业分析部数据分析,截至今年Q2中国智能手机用户约6.1亿,环比增长为6%,而手游用户 约3.6亿,环比增长2%。

  人口红利消失下,手游厂商必须从数量开始转变为质量,同时经过两年多的发酵成长,无论是用户还是技术,重度游戏的市场已经成熟。

   2、自研占主导,海外产品不再吃香

  在中国智能手机游戏的发展史上,我们不得不提起两款游戏《愤怒的小鸟》、《水果忍者》这两款舶来品,而似乎中国手游一度要向端游看齐,自研以及代理各占半边天。

  但是十大风云手机游戏以及五大风云改编手游榜单当中,我们发现15款游戏当中,除由Supercell研发的海岛奇兵之外,清一色的本土力量。

  根据,Newzoo发布了一份关于亚洲手游市场BIGTHREE的数据报告,报告指出,2014年,中国手机游戏规模从2013年的23亿美元增长至42.5亿美元,有望在2015年超越北美成为世界第二大手游市场。

  市场超越仅仅是一方面,受益于中国的人口红利,中国的游戏市场一直庞大,但是在市场之外,我们却发现从电视时代到掌机时代,再到PC时代,中国的游戏产业一直在跟随欧美、日韩的脚步,但到了手游时代无论是技术还是模式都大有赶超的趋势。

  这个原因是多方面的,首先手游的进入门槛较低,从而诞生了大量的开发者,数量多了,也就保证了质量以及创新,1万多款里面概率再低也会有那么几款不错的产品。

  其次,无论是PC时代,还是更为古老的红白机时代,中国的游戏产业都是极其落后的,举个栗子,1994年,被视为国产第一款PC游戏的《神鹰突击队》诞生,但那个时候暴雪已经研发出了此后风靡至现在的《魔兽争霸》,而1995年推出了《Warcraft Ⅱ(魔兽争霸Ⅱ)》,更是销量超过百万。但是在手游产业,可以说中国是与国外同时起步。

  最后,手游目前最主要的商业模式是内购,而这一模式,中国可以说是鼻祖,国外很多时候对于付费模式的理解,相比于中国的从业者差距巨大。前年发生的PopCap《植物大战僵尸》的收费风波,就是一个很好的例证。

   3、营销,从数量到质量

  IP,百度游戏风云榜单的15款上榜手游当中,超过10款与IP有关,DOTA、三国、西游、天龙八部、大主宰、花千骨……

  某种意义上,借助一个好的IP可以降低用户的进入成本,获得一个稳定的用户群,这是IP的意义,从这个角度出发我们会发现其实IP就是手游营销的一种。

  IP与早期的积分墙,限时免费,充值返利、明星代言,再到最近频现的手游电视广告一样,它们都是随着手游市场的发展,出现的营销行为,特点是相对粗放,快速曝光。

  但是,随着手游市场大规模的用户群的增长,手游产品上线数量的剧增,寻找用户已经不仅仅是这几个关键字这么简单,更精准的整合营销,细分营销已然到来。

  如何细分,如何获取更高质量的用户,我们以移动广告为例。

  根据第三方的数据统计,22%用户喜欢在手机上看到广告,33%的用户已经习惯在移动端上看广告。总体加起来有55%的移动广告用户。88%的用户会在APP、移动视频、搜索引擎上看到广告。手机上的广告会随着移动平台成为焦点在传播。88%移动互联网的用户通过APP,移动搜索引擎和视频网站上看到广告。APP上看到广告的用户群体数量排名第一,视频网站上看到广告的用户群体达34%。

  而据Enfodesk易观智库监测数据显示,2015年中国移动互联网市场规模将突破8000亿,较2014年增长48%,预计2016年这一数字将达到11000亿。

  这两个数据都告诉我们移动广告市场存在的巨大潜力,但是现在巨大部分的移动广告其实依旧停留在数量上面,也就是仅仅是达到了曝光的作用。

  但是我们也看到了,在整个行业大的背景之下,其实已经有厂商开始做了一些有针对性的部署。

  根据每款产品的产品类型、玩家分层、运营策略,进行一个前置的用户研究和数据分析,在此基础上,再通过整合营销的手法,用各种方式去精准的触达用户。这些可以量化的数据可以帮助游戏CP们快速找到潜在的用户群体,找到应该投放的位置,而不再是盲目的大海捞针,类似电视、楼宇广告那样的方式。

  好的游戏,除了数量,我们更应该注重质量。