高票价成拦路虎 剧院如何在盈利与公益中找到平衡？
“高票价”成了“拦路虎”，剧院如何在“盈利”与“公益”中找到平衡？
对于月收入5000元的工薪族，更愿意花1000元进剧院看一场音乐剧，还是花50元去电影院看一场“大片”？
中央戏剧学院日前举办的“第四届国际剧院团管理大师班”上，专家指出“高票价”已成为观众亲近艺术的“拦路虎”，想让“阳春白雪”真正实现普惠大众，亟待建立薄利多销的票务模式，剧院在需求多渠道资金支持的同时，尝试探索可盈利的商业模式，在“盈利”与“公益”中找到平衡。
“中国观众还没有进剧院看戏的习惯，没有把看戏作为生活的必需品。”上海大剧院院长张哲指出，市民进剧院频率偏低，也导致剧院在观众人次方面遇到很多困难。“有统计显示，上海年人均进剧院观剧人次是0.3，也就是说一个上海人三年才去剧院一次。”
“票价的高低是观众进入剧场的重要门槛。”中央戏剧学院戏剧管理系主任马述智表示，中国现在演出票基本上属于人均收入三分之一到十分之一左右，而在发达国家仅为几十分之一甚至上百分之一，还有的月收入两百分之一就能够买一张演出票。
“高票价”并非中国特色，不少发达国家也曾经历过。日本四季剧团董事、制作总监田中浩一告诉记者，日本在上世纪80年代时，有一些英文公演团来演出时设定了非常高的票价。“结果日本观众发现，花很高的票价钱观看英文版的演出，还不如花比较合理的价格看日文版的本土剧团演出。”
田中浩一认为，想吸引观众主动走进剧院，首先需要价格具有亲民性。“四季剧院的票价最贵的是1万日元，最便宜的只有3000日元，是底层老百姓都可以接受的价格。大众、亲民的票价，加上高度艺术性的表演，使四季剧院可以在日本各地的专用剧场长期上演自己的作品，且长久不衰。”
低票价不等于经营惨淡
截至2012年底，全国2000多家剧院团基本完成转企改制。然而专家指出，从目前情况来看，各个剧院并未达到完全依靠市场自负盈亏的预期目标，政府还在以各种各样名目给剧院拨款。
政府对剧院改制的初衷是希望能够激发剧院的艺术创作获利，通过市场竞争增加艺术的想象力和创作力。“然而现在情况是，如果政府停止拨款，剧院就会倒闭，而政府什么时候停止拨款没有人知道。这把悬在剧院头上的剑总是令人忐忑不安。”马述智说。
业内人士表示，在现有条件下，政府不可能将剧院“完全包养”，而为了保证演出质量，演员数量和音乐时长也不可随意压缩。而随着物价上涨，戏剧制作成本不断提高，演出收入与运营支出的缺口越来越大。
一些剧院为了维持成本，就单方面提高演出票价，陷入了失去群众基础的恶性循环。“剧院的观众数量是有限的。如果想通过提高票价增加收入，相对于影视或其他文化娱乐形式来说就不再具有竞争力。”
维持低票价，并不意味着整个剧院陷入低收益的惨淡模式，也可能带来薄利多销的产业属性。芬兰瑞典语国家剧院院长约翰·司徒高德表示，芬兰剧院的平均票价只有25欧元，剧院收入中票房收入只占30%。“芬兰只有530万人口，还不到北京的三分之一。然而芬兰每年售出的剧院专业票务达280万张，业余票务达到120万张。”
争取多渠道资金支持 探求商业盈利模式
在中国，“低票价”运动也在逐步推进：全国多家文化企业签约加入京津等地“文化惠民卡”，让百姓可低折扣看戏；多座城市推行文化惠民工程，政府扩大对“低票价”演出的财政补贴；各大剧院纷纷承诺百元以下的“低价票”将占到剧场座位的一定数量，国家京剧院甚至曾推出15元的公益票……
低价票的推出，让更多中国观众得以走进剧院。在多个国家，观赏人次的增加，一般都可无形中增加剧团收入，为增加上演场次提供了坚实的“粉丝群”。据了解，低票价的日本四季剧团每天在日本有19个剧目在上演，有的剧目还一天之内演出上午场、下午场和晚场。薄利多销的艺术模式使四季剧团90%的收入来源在于票务收入。
“即使薄利多销，剧院的盈利能力也相对有限。”马述智表示，剧院经营资金自有收入难以与大笔支出取得平衡。“大型剧院或艺术中心还是要依靠相应的基金会、有实力的机构或政府提供资金支持。”
专家指出，剧院在推出低票价吸引观众时，不能单纯依靠各种渠道捐助。政府在加大对演出市场财政补贴力度的同时，剧院也可考虑在承担公共服务之余，借鉴电影院模式，为观众客流提供餐饮、休闲娱乐服务及演出演艺的相关衍生品，探索可盈利的商业模式。
英国皇家莎士比亚剧团的执行董事凯瑟琳·麦琳表示，她所在剧团每年约有500万英镑的收入来自于剧院内的餐厅、商店等配套收入。“当观众来看戏时，不仅仅是买张票，还会买杯茶，喝杯咖啡，在楼上吃个晚餐，这些东西都是可以为剧院创收的一个部分。”(记者彭卓)
