高端住宅热销为何遭质疑？(2)(图)
10.10.2014 05:40
本文来源: News.21cn.Com
9月底琨御府二期推出120套房源，目前已有87套处于资格核验状态。资料图片
（上接B10版）
观察
稀缺价值支撑高端住宅实际业绩
“开盘确实‘日光’，现在仅有一套资格审核没过的退房。”昨天，记者以买房人名义致电华润万橡府，售楼员这样告诉记者，7月开盘180套房源当天销售完毕，后来因为原来买房人资格审核未通过，出现了极少量的退房。现在仅有一套185平方米的房源可售。
在业内人士看来，诸如万橡府、琨御府、海德公园这样的高端项目，都处在城市核心区，区域供应量少，加上产品本身优势，多样的稀缺价值支持了项目销售业绩。
琨御府相关负责人告诉记者，8月中旬首期开盘，9月底二期开盘，但由于首期开盘签约等工作，二期开盘实际蓄客期只有两周。取得70%的认购率也体现出项目价值受到买房人认可。与此同时，相对于首期7万元/平方米的价格，二期开盘价格还有所上浮，接近了73000元/平方米的取证价格。
与此可以印证的是，市住建委网站已经显示出，琨御府二期120套房源中，已经有87套处于资格核验状态。
第三视角
也有开发商造热销噱头
虽然高端楼盘热销不乏货真价实的例子，类似一些楼盘的高转签率就证明了自己热销非虚；但北京楼市仍然存在人为营造的热销。综合业内人士说法，高端住宅营造热销可以在很多环节上做文章。
在开盘前，不少楼盘都会进行排号蓄客，这个过程中，有的开发商就会留号。这种“留号”一方面会增加名义上的蓄客量，另一方面有助于后期安插关系户。
在开盘时间上，部分高端项目取得预售证之后，并没有按照规定的3天期限开盘，往往会拖较长时间，进一步积累客户。
比较常见的还有开发商“小量多推”。相对于一些楼盘一次性推出取证房源赢得的热销，一些楼盘热销成色就要打折扣。“同样是高端盘，一次推40套日光，和一次推200套日光，能一样吗？”但司空见惯的是，许多楼盘会压缩单次推盘量，保持多次热销带来的市场关注度。
还有的高端楼盘营销中会有“自产自销”的做法，通过内部人士或者关联机构先购房，做出销售业绩，然后再退房。还有的项目在销售现场都会展示销控板，但买房人能看到的销控板，与销售员手里的纸面销控表并不一样。
在业内人士看来，所有楼盘营销都要避免前期就被戴上“滞销”“冷清”的帽子，特别是在大势温度不高的情况，部分楼盘要想保持“热销”就“另辟蹊径”了。
市场前景
调控思路变 高端盘将“受寒”
北京对高端楼市的总体思路从“有控制”演变为“有调控”，高端项目去化依然成问题
日前，北京市政府常务会议上明确，将继续调控高端市场，“加大税收、信贷调控力度，实行严格的限购政策”，这对于高端市场而言，显然不算是一个好消息。
相比信贷政策的“暖风”，高端市场有调控的思路，从长期来看将使北京高端楼盘“受寒”。
高端项目推盘提速
北京对于高端市场的定调历经变化，从“有市场”到后来的“有控制”，最终演变为“有调控”。
“高端市场有调控的思路，对于地价较高的项目而言，可能压力会更大。”京北某高端项目营销负责人表示。近期，北京不少高端项目已经“闻风而动”。
据记者不完全统计，一个多月来，北京楼市共有保利海德公园、臻园、京投银泰·琨御府等5个高端项目入市，累计向市场新增1047套房源，与上半年高端住宅的总供应量几近持平。根据亚豪机构数据统计显示，8月至今（8.1-10.8），北京楼市单价超过5万元的公寓豪宅共成交424套，均价为67373元/平方米，总金额达48.18亿，与去年同期的486套、均价63398元/平方米相比，总体呈现出量跌价涨的趋势。
去化率仍是房企之忧
接受记者采访的多名高端项目负责人，对于市场后期都表示出或多或少的担忧。
“9月份的任务基本完成了，但已经感觉到相当吃力，如果后期相关政策不能有力支持需求端的释放，成交情况就很难想象了。”某上市房企相关负责人综合“金九”高端项目的情况坦言，虽然普通的调控政策对于高端客群的影响相对较小，但部分群体需要“卖旧”腾退出购房资格后才能“买新”，这无疑将拉长项目成交的周期。
在多数业内入市看来，北京限购政策继续执行，高端市场的“紧箍咒”就没有实质性改变。亚豪机构市场部总监郭毅表示，4万-6万元/平方米的中高端项目的销售将会继续放缓，库存压力也会进一步加大。
而对于此前坊间流传“高端有限度放开限购”的传闻，多数项目已不抱有太多希望。
“今年肯定是没戏。”京东某老牌高端项目负责人告诉记者，目前项目正在取证，感觉对于价格的限制不像年初那般“风声鹤唳”，但限购持续，项目去化将依然成问题。
高价地项目难觅入市时机
郭毅表示：“目前已知的近期几个热销项目，或是开发商的降价推盘策略起效，或是真正拥有稀缺地段资源，除此之外，还有更多的高端项目，蓄客和销售情况并不好。”
研究人士认为，比如海德公园、琨御府、华润万橡府等的热销仅是个案，并不能代表整个高端市场。限购政策的继续执行，实际上锁定了未来豪宅市场的需求量。那么，2013年一些“被豪宅”的地块，包括位于夏家胡同、西局、东坝等的高价地，将可能由于市场及定价的风险，无法在今年甚至明年寻找到合理的时机入市。
楼盘探访
誉天下
新组团温榆府月内推出
日前，记者从位于中央别墅区的长实·誉天下项目了解到，10月中下旬，誉天下新组团“温榆府”将在北京蓝色港湾开启两场路演活动。温榆府首批房源预计将在年内亮相。
长江实业地产投资有限公司董事郭子威透露，今年，誉天下“瑞景花苑”组团推出180套房源，已售超过120套，销售金额约13亿元。七成左右的去化率也符合项目预期。年内消化掉前期剩余约60套房源应比较乐观。温榆府首批推盘量则将灵活掌握。
对于当下别墅等高端产品面临的市场状况，郭子威认为还有待观察。别墅购买人群受限购影响还是比较大，信贷新政带给别墅市场的利好似乎“不够直接”。
据介绍，温榆府定价还会继续誉天下以往平稳略涨的策略，或上浮3%-5%。开发商解释，支撑这种价格上浮的，是誉天下入市多年来的品牌价值、温榆府组团品质提升等因素。相对于前期房源，温榆府组团位置上更靠近温榆河，最近距离不超过300米；内部细节上，装修用材、电器品牌也会有相应提升。
泛海国际
时隔5年二期始入市
时隔5年，位于东四环朝阳公园桥东侧的泛海国际二期正式入市，这也是朝阳公园板块供应停滞多年后新增的稀缺产品。根据北京市住建委公开数据显示，该项目二期房源已于10月1日取得预售许可证，即将推出的是泛海世家的8、9#楼，共80套，预计10月18日开盘销售，户型为366、460平方米的大户型，精装修，均价为9.5万元/平方米。另据悉，二期的泛海容郡部分，预计近期也将推出，户型面积为203平方米，均价为7.5万元/平米，预计2016年交房，全部为精装修。
据泛海国际北京营销管理中心副总经理陈浩宇介绍，从样板间亮相以来，预约前往参观的意向客户数字一直在增长。由于项目地块的稀缺性，对于二期产品的去化率并不担心。据他透露，泛海国际项目整体仍有土地储备，未来仍将以打造高端品质项目为主。
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