告别“黄金十年”奢侈品牌在华重整河山再出发
告别“黄金十年”
年初掀起的降价潮似乎没有让奢侈品走出困境。继今年Coach、TAG Heuer关闭香港旗舰店后，全球最大奢侈品集团LVMH旗下品牌Louis Vuitton（下称LV）日前也关闭了位于广州丽柏广场的门店。据英国《金融时报》报道，LV近日还把位于哈尔滨和乌鲁木齐的2间分店关闭。此间据媒体报道，Burberry也将缩减了在香港太古广场的营业面积，关闭二层营业区域，仅保留在一层的营业面积。
有业内专家认为，受国内反腐倡廉、消费转型、海外代购等影响，奢侈品在中国消费市场已经结束了过去十年的黄金岁月，部分奢侈品品牌正打算将业务重心从中国转移。与此同时，也有奢侈品品牌在尝试新的销售渠道和销售方式，希望重新获得越来越精明的中国消费者的青睐。
■新快报记者 陈琳 实习生 李钰莹
现状
负增长持续
LVMH日前发布的最新财报显示，今年三季度营收同比增长7%，收入占比最大的LVMH时尚和皮具部门仅增长3%，增长速度相较于二季度大大放缓。公司高管在投资者电话会议中指出，内地旅客消费开支减少，令集团第三季度销售增速逊于上半年。
Burberry近日公布的业绩显示，截至9月30日的上半年财年销售额增长1%，其中中国内地和中国香港的销售额分别下降了约20%、5%，而这两个地区销售额约占全球的1/3。
知名商业专家黄文杰称，过去十年，奢侈品品牌在中国进行了迅速扩张，但从2013年开始，中国奢侈品牌市场发生调整变化。据贝恩公司发布的《2014中国奢侈品市场报告》，2014年中国内地奢侈品市场首次出现负增长，较2013年下滑了1%，这一年也是奢侈品门店关店最多的一年。
另有数据显示，47个全球奢侈品牌在中国市场的新店数量，从2012年的280家，在2013年已减少到100家左右。而贝恩咨询发布的《全球奢侈品市场监控》2015春季报告也指出，奢侈品亚太市场2015年料处于停滞状态，中国内地奢侈品收入或减少2%-4%。
黄文杰认为，奢侈品品牌门店这一轮的关停，既是对近两年中国消费市场变化的适应性调整，同时又有利于集中资源、保持品牌形象、提高效率、减少库存、降低租金和人工，从而提升门店的经营效益。
曾经的黄金十年
中国曾经是国际奢侈品牌全球销售的主力支撑。据世界奢侈品协会公布的中国10年官方报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。
来自法国巴黎银行证券部门分析称，奢侈品牌在中国销售最风光的时候，Burberry全球1/4的销售额和Prada全球1/5的销售额都来自中国消费者。Swatch集团旗下的品牌Omega、Harry Winston 和Balmain，其全球销量的35%来自于中国内地、香港和澳门。
但近两年，受多种因素的影响，奢侈品牌在中国市场不再“辉煌”。据媒体报道，LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在电话会议中指出，如果中国个别二线城市有两家店铺以上，或许会关闭其中一家；考虑到价格问题，公司将把业务重心从中国内地转移到其他地区如日本和欧洲。
香颂资本执行董事沈萌也指出，中国的出境游客尤其是到日本和欧洲的游客在奢侈品购买上的大幅增加，部分抵消了中国境内奢侈品购买力。
市场转向
轻奢和小众品牌抢夺市场
此外，国内消费者对奢侈品牌的追捧也大不如前。财富品质研究院院长周婷表示，近年来中国消费者的消费选择越来越偏向于多元化和个性化，不再愿意为大LOGO品牌埋单。同时，随着越来越多的轻奢品牌和小众品牌进入市场，奢侈品牌承受的压力倍增。
“事实上，现在的消费者更加喜欢与众不同的个性化产品，而不再盲目追求LV、Prada那样过于高调的品牌。”某业内人士表示。
不过也有业内专家仍看好中国奢侈品市场的发展。奢侈品及服饰零售行业研究咨询机构No Agency创始人唐小唐认为，中国奢侈品市场的地位并不会因当前的市场形势而动摇，即使销售继续下跌，奢侈品仍然会在中国市场保持门店的展示作用，一线城市核心商区仍是最好选择。
代购和跨境电商分流销售
除了出境游，近年来代购和跨境电商的兴起，也冲击了奢侈品牌在中国市场的销售。消费者彭丹丹表示，自己有朋友在海外工作，平时买一些轻奢品牌都会找朋友代购，价格可以比国内门店便宜两三成。
记者选择了十几款奢侈品牌的单品，对比其在国内各渠道的售价发现，每款单品在中国官网售价最高，亚马逊和京东等电商平台其次，最便宜的是专业代购渠道。某款LV金属皮革扣VOLTA手袋在中国官网标价28500元，代购只需25200元；一款Burberry格纹布卢姆兹柏利手提包在中国官网标价15500元，在亚马逊和京东只要12400元，代购则更便宜，只需9300元。尽管代购未必能买到正品，但也分流了一部分奢侈品消费者。
发展风向
Gucci开餐厅？
奢侈品牌跨界求转型
面对多渠道的冲击，部分奢侈品牌已经在中国尝试新的销售渠道和销售方式。业内人士指出，如今各大奢侈品牌在中国市场业绩增速放缓，涉足电商也在情理之中。
周婷表示，整个奢侈品品牌的商业模式在转变，电商已成为奢侈品行业的转型趋势，尽管这种调整短期内会对实体店的经营造成影响。奢侈品品牌一是可以自建电商平台，二是依托第三方电商设立旗舰店。奢侈品牌进入电商平台，是想借助第三方平台深耕中国在线奢侈品市场，将第三方平台的流量转化成品牌自身的流量。
记者了解到，英国奢侈品品牌Burberry、丹麦奢华视听品牌B&O、意大利高端厨具品牌拉歌蒂尼等均已入驻天猫。另有部分奢侈品牌授权在寺库、魅力惠、珍品网等垂直奢侈品电商做特卖。自建电商平台的奢侈品牌也不在少数，包括Fendi、爱马仕等，Chanel也计划在明年正式推出全球性电商网络。
除了涉足电商，奢侈品品牌也开始尝试跨界，适应新的市场环境，提升顾客的体验。例如Gucci在上海跨界开出了一家餐厅，LV在杭州西湖景区开了一家新店。黄文杰认为，奢侈品牌正以跨界经营突破单纯的产品销售，同时与电商对接突破门店有限的经营空间，从深度和广度上强化奢侈品牌对消费者附着度及亲和力。
■廖木兴/图
（注：以上数据仅供参考，请以商家实际报价为准）