618进入“噱头混战”(图)
京东创始人兼CEO刘强东亲自披挂上阵深入一线送货。
价格战弱化,热衷花招揽客
新快报记者 陈庆麟
四年一度的世界杯已经结束小组赛第一轮赛事,一年一度的电商“618”大促也陆续揭开帷幕。借助世界杯盛世的热闹,今年各大电商纷纷推出以世界杯为主题的营销活动,而实际效果来看,“世界杯+618”的搭配,也许可以让今夏电商大战来得更火热。
CEO、明星上阵为服务“拉票”
为了吸引消费者的眼球,今年京东玩起了明星效应,除让公司创始人兼CEO刘强东也亲自披挂上阵深入一线送货外,还联合供应商的明星代言人组织了“明星送惊喜”活动。如果有一天,你看到送货员是京东CEO不必惊讶,也许下一单货物的快递员有可能是高圆圆、陆毅、柳岩等明星。
事实上,在多年电商大战开打以来,精明的消费者已经逐渐改变“唯低价”论的思路,除了价格便宜,服务体验也是留住消费者的重要指标。
京东方面表示,随着促销进入最高潮的“老刘专场”,除了京东采销体系的数千名员工严阵以待之外,仓储、配送和客服等部门在内的京东运营体系的数万员工也做好了准备。在配送方面,京东配送人员增长超过1倍,运营车辆的数量增长超过1.5倍;京东还提前三个月开始进行仓库改扩建、产能提升、人员设施设备扩充、后勤保障等备战工作。相比去年同期,京东的仓库数量增长超过70%,仓储体系员工数量增长90%。
有分析认为,电商大战已经从前期粗放的低价竞争,发展至今在销售方式、卖货效率、物流配送、数据化运营、移动端导流和平台系统方面进行全面比拼。
“红包”代替现金促销
今年年初,微信红包让小伙伴们这个春节过得热闹非凡,而联姻腾讯后的京东,也希望通过红包来为“618”加一把火。
6月初,京东商城率先联合微信推出抢红包游戏,通过京东APP、微信、手机QQ发放了价值10亿元人民币的“京东红包”,促销周期从6月1日持续到6月20日,品种覆盖手机、电脑、食品生鲜、大家电、洗护用品、服装等多个类目。人们不仅可以自己领红包,还可以跟朋友分享红包,用户可以将红包作为现金在微信、手机QQ、京东手机客户端上购买京东商品,单个红包价值最高达618元。
京东这封“红包”果然煽火了618大战。昨日,天猫电器城决定在当天全网底价大促中,再追加5000万元天猫红包,同时再追加货源,新增三星、HTC、苹果、诺基亚、金立、小辣椒等19款热卖机型,手机主会场可选款型增加到45款。天猫电器城手机类目负责人表示,追加的5000万元手机红包,消费者可通过登录天猫账户参与幸运转盘抽奖获取,红包面额统一为50元,每位消费者最多获得一次中奖机会。消费者抽奖获得红包后,可用于天猫电器城购买“超级手机”专享场内45款热门手机机型。
移动端大战代表未来
移动电商是一个新战场,在618这个平台上,无疑是各大电商抢夺移动市场的好机会。
作为老牌网购节制造者的京东和阿里巴巴,今年早已宣布将重点转移移动端,前者在上市前接受腾讯投资,获得微信、手机QQ等一级入口,后者不久前收购UC扩大移动端入口份额。
此前数据显示,京东来自移动端的销售占比约为10%以上,但在启动微信一级入口后,比原有二级入口销量增长8倍。阿里刚刚更新的SEC文件则显示,其移动端交易额则由此前10.7%上升至27.4%。
易观商业解决方案副总裁田峥表示,京东在移动端客流引导工具主要有京东APP、微信、手机QQ和腾讯地图等,腾讯QQ和微信为京东在移动端客户导流能力上提供了强大的支持,为京东提供了更多途径的流量入口。天猫在移动端客户导流工具方面主要有微博、高德、天猫APP,这个也不可忽视,但在微博方面,微博支付在月底才能全站开放,目前微博仅仅实现内容营销的功能,尚未实现交易驱动的功能。
比价 口号最响亮的不一定价格最低
尽管在今年618中,京东和天猫成为当之无愧的主角,两者的宣传攻势此起彼伏,花招层出不穷。但正如“空号喊得最响亮的,最没实力”这句真理一样,在实际比价中,京东和天猫并未如其宣传攻势一样凌厉。
国内最大的第三方电商比价软件惠惠购物助手的数据显示,截止到6月18日11时,6月17日京东和天猫的流量排名分列第一和第二,占比分别为46.0%和27.3%,显示宣传战的成功。不过在6月18日(0-12时)价格变化的数据中,京东和天猫降价商品平均折扣力度分别只有79%和72%,低于国美、苏宁、亚马逊等。
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京东、天猫促销“针锋相对”
京东和阿里,前者作为刚刚上市的企业,后者作为准备上市的公司,今年618均是双方的一次大考,外界也很容易将两家公司拿出来对比。
在京东方面,安排了“专场促销”、“特色品类”和“品牌日”三条满足不同群体消费者需要的促销线。此次京东“618”大促的重点品类主要包括:服饰、图书、家用家电、家具家居、日用百货、图书、电脑、数码和手机等品类。在618店庆日,京东首次尝新,与宝洁、酷派两大品牌联合推出“品牌日”活动。在京东特级资源支持下,宝洁、酷派将在自己品牌日当天,通过满减、满赠、返券、抽奖等形式,最大诚意回馈消费者。
天猫方面,天猫将数码家电品类的促销定位6月18日自然是希望在京东店庆日吸引消费者关注,冲击京东主打品类的销售。并且在6月5日,中兴、华为、酷派、联想宣布力挺天猫618,不仅备货量超去年双十一,还拿出天猫定制款,首发新品等有力产品进行年中大促。而小米、魅族、oppo、TCL等众多品牌势必也在天猫618的合作大名单中。此次天猫的矛头直指京东3C类产品。
田峥认为,从京东和天猫的促销方式可以看出,京东“6·18”大促几乎是全品类促销,天猫的玩法则是挑战京东重点自营品类3C,意图直捣京东老巢。