电商社区化布局升温 O2O实体店长势骨感
每经记者 郭荣村
实习记者 陈鹏丽 发自广州
广州海珠区客村东大街的“生利”便利店，门前窄道上人来人往，但摆在店面最显眼位置的“开店宝”，却很难引起路人及顾客的兴趣。
瞄向社区电商的不只拉卡拉。今年5月，顺丰快递在社区开 “嘿客”，试水电商O2O，抢占社区资源。
今年7月初1号店宣布，在上海300个 “全家便利店”开通订单包裹自提服务，而天猫、京东等电商在社区的布局更早，在多个便利店设置快件代收点。可见，在电商穷尽移动终端红利进行“O2O战争”时，线下的社区电商争夺战已低调开幕。
不过，这场战争似乎并不被看好。电商进社区，目前现状如何？能否吸引大量用户？近日，《每日经济新闻》记者在广州展开调查，发现上述电商在社区方面仍显 “生涩”，与他们的热情相比，用户的反应比较冷淡。
发展现状
巨头纷纷进驻社区小店成“香饽饽”
这场社区“争夺战”最早可追溯到2012年。当时天猫与嘉兴“快E点”合作推出“天猫社区服务站”，在浙江等省各社区布局代收点。天猫官网信息显示，目前天猫在全国137个县市及香港地区设有累计上万个快递代收点。“天猫服务站”的主要城市合作伙伴包括快E点、喜士多、好德、美宜佳等。在广东，天猫选择遍布大小城市社区的美宜佳便利店作为代收点。
追随阿里的脚步，京东、1号店等也加紧步伐，在各地布点代收，以增加社区用户粘性。京东牵手好邻居、美宜佳等便利店。1号店也在7月初宣布，在上海300个“全家便利店”开通订单包裹自提服务。
目前，各大电商布点社区的力度有不断增强的趋势。电商自提点已从便利店蔓延到社区或学校周边小商铺、洗衣店甚至理发店等小店。
2013年，第三方支付平台“拉卡拉”推出“开店宝”，低调切入电商领域，社区小微商户就是“开店宝”的主要使用者。和支付宝“走出去”相比，拉卡拉选择从社区电商切入。拉卡拉总裁孙陶然此前在接受媒体专访时称，“拉卡拉吃定社区电商这盘菜。”
拉卡拉公关人士徐莹向《每日经济新闻》记者表示，拉卡拉的社区电商O2O以社区为核心，“开店宝”为终端载体，连接供货源与社区，消费者通过“开店宝”完成选购、支付和收货流程。
徐莹认为，拉卡拉深耕线下近10年，积累的30万个社区网点为其带来天然的支付场景以及消费需求。
今年5月，顺丰“嘿客”横空出世，以社区为落脚点布局电商社区。顺丰广州地区负责人告诉记者，短短几个月，广州“嘿客”店面已扩至107家。
记者对广州“嘿客”店面分布情况调查发现，“嘿客”选址主要是高密度生活区，一般一个社区一个店面，单店的辐射范围约为方圆1～2公里，记者的观察也得到顺丰广州区负责人的证实。“目前，‘嘿客’在广州还会不断地开店。”该负责人告诉记者。
模式调查
开店宝：操作不便物流滞后 店商懒得宣传
今年来，拉卡拉一直在加大力度布局社区电商。7月31日，拉卡拉集团高级副总裁李广雨在拉卡拉媒体分享会上表示，社区聚集着大量小微商户，是当下O2O最新的流量切口，拉卡拉计划年底前还会增加10万个左右 “开店宝”驻点社区商店。目前，使用“开店宝”的店家网点已达5万个。
广州海珠区客村东大街的一家便利店，就是广东使用“开店宝”的小微商户之一。
《每日经济新闻》记者从这家便利店老板娘邓女士处了解到，每台“开店宝”终端机价格为4980元。店主买下终端机后，不需要返润给拉卡拉，而且每在商城上成功下单一件商品，店主可获得拉卡拉每件10元的返利金额，成功售卖一张电影票或车票，可获每张5元的返利。
邓女士的店，附近都是高密度的居民住宅区，平时店内客流量不小。但尽管被摆在店里最显眼的位置，“开店宝”终端机也极少有人问津，在拉卡拉“开店宝”上购物的人更少。
“目前只有我们自己在上面买东西。”邓女士表示，店里的进货部分是从拉卡拉商城上购买的，“虽然拉卡拉商城上的货质量有所保证，部分商品价格还会比其他平台低一点，但我感觉现在‘开店宝’整体还没成熟。”
据邓女士反映，这个“不成熟”首先体现在物流速度上，“在拉卡拉商城上买东西，有时候一周才能送到，地址也经常被快递员弄错，都不知道他们用的是什么快递。”
邓女士给记者演示操作了一遍“开店宝”。记者发现，“开店宝”终端反应灵敏度确实稍逊于一般的电脑终端。“终端上的商品不像其他商城那样有那么多介绍信息，通常只有价钱和几张图片信息。购买车票时往往只能购买一张，买第二张就不行了。”邓女士告诉记者。
“现在大家普遍只知道它的转账和还款功能，都不知道它还能网购。”邓女士表示，目前“开店宝”全靠社区便利店老板自己宣传，“我们都不怎么去宣传，因为感觉还没成熟，用起来不太方便，就懒得宣传了。”
据该便利店老板许先生透露，他们买回“开店宝”已经两三个月。第一个月，“开店宝”只帮他们赚了200元，第二个月大概赚了500元，“赚多赚少这个要看店老板自己的经营。”许先生表示。
对于“开店宝”在社区有无发展前景，邓女士认为，目前“开店宝”才刚开始发展，也需要一定时间慢慢改善。
对此，拉卡拉电商公司总裁韩吉韬指出，目前拉卡拉并没有自己的仓储和物流，但这是拉卡拉未来的发展方向。“我们未来推行的是第三种物流体系，不是大宗批发，也不是单件配送，是落地的方式。”所谓落地，即全国统盘落地配送。他表示，拉卡拉短期不会切入物流，未来可能自己会建区域仓，中心店，以“前店后仓”的形式运营。“前端给用户体验、交易、销售，后端会有一个小储货仓，主要覆盖周边拉卡拉的服务，预计5公里之内。”
顺丰“嘿客”：快递价格有优势 电商发展无起色
广州沙园街的“嘿客”店坐落在一片广州公司职工宿舍区中，紧挨沙园街卫生服务中心，附近还有各种学校、居民区等。这里是典型的社区群。
7月30日中午，正值下班、放学时分，《每日经济新闻》记者走访这家“嘿客”时发现，和广州其他“嘿客”店一样，除了店员和进出的快递员，店里并无其他人，门面冷清。
店内摆着的全是虚拟货品图片。店内导购员告诉记者，店里所有东西都是线上的，并无线下体验实物，但顾客在购买后可以先到店面验货，不满意可以当场退货。记者注意到，由于顾客少，店里两台购物终端机也只开了一台。
购物终端机上，除了顺丰优选外，进驻“嘿客”店的商店大概20来家。商品种类包括生鲜食品、母婴用品、礼物鲜花、3C数码等。但衣服鞋帽方面货源却不多，总体货物选择性也一般，比如，可选购的手机品牌只有联想、华硕、OPPO等几个牌子。
当记者询问导购员，线上产品是否会比淘宝、京东便宜时，导购员则表示，“有的会便宜点，有的会贵些。”问及店内下单能否包邮时，该导购员表示，一切按照合作商家的规定，能包邮则包邮，不包邮的还是要算运费。
记者在店内观察了半个小时，其间共有4位前来寄快递的顾客，但并没人靠近终端机或关注店内的虚拟商品。导购员告诉记者，目前还是快递业务比较多，“因为在嘿客店里寄快递，首重会比顺丰快递点便宜2元。”
上述导购员告诉记者，他们店里大概一天会有1单鲜果订单，手机等3C数码产品可能一周有1单，但部分数码新品到货会稍微慢点，鲜果配送一般隔天就能到。“我们没有库存，如果我们有存货，那跟外面的市场有什么区别呢？”导购员表示。
记者观察广州3家“嘿客”店发现，“嘿客”店面目前主营业务还是快递，电商方面的发展仍未见起色，店面所在社区的部分中老年人甚至表示不知道“嘿客”是做什么的。
顺丰公司公关辜谦表示，目前“嘿客”尚处于试运营，模式并不是最终版，未来在商品品类、购物体验、社区服务等方面将进一步完善，提升服务属性。辜谦强调，“我们会在验证的过程中不断学习、进步，对于嘿客的未来，我们是相当有信心的。”
不过，一位职业为用户体验设计师的上海网友评论，“对于上了点年纪的大叔大妈来说，这玩意儿搞不懂。对于年轻人来说，和一般的网店没什么区别，我干嘛要跑到你店里来？还不如直接上网呢。”
电商代收点：系统对接不易 广州落地数量有限
广州海珠区艺苑南路的一家美宜佳便利店里，货架尽头的角落上散落放着两三个快递件。该便利店工作人员表示，美宜佳便利店公司目前与阿里、京东都有合作，全国美宜佳便利店都是他们的代收点。
这家店铺紧邻较高密度的租房区。该店工作人员告诉《每日经济新闻》记者，有需要的居民会选择把包裹寄到店里，晚上来拿。美宜佳将在包裹到站后，检验包裹完整性，后扫描签收录入系统，随即系统会发短信和密码通知消费者前往取件。消费者可在5天内随时到店凭密码取货。
“消费者取货不需要付钱，合作是天猫和公司直接谈的，会给公司补贴。”该工作人员说，店里收到包裹的数量不稳定，“但也不是全部美宜佳便利店都有这种代收服务，有些地段不需要设的，就没有代收服务。”
记者走访广州主要商务区多家不同连锁便利店发现，因为商务区域快递较发达，没有一家设有代收点服务。
广东省网商协会秘书长黄子荣表示，据他了解，虽然各大电商已与超市、便利店等签约合作，但实际落地的代收点数量并不多，“因为系统对接并非那么简单。”而且，目前很多小区物业管理也能代收住户快件。
大部分网民表示推崇这种模式，在社区设立代收点，解决了物流“最后100米”。但也有部分网民认为，社区自提点密度过高成本大，密度过低效益小。知乎网上不少网友表示，自提解决物流最后几百米在小乡镇更有存在必要，很多快递公司已经与乡镇小电商布点合作。
观点交锋
社区价值有待挖掘 电商进驻前景尚难判断
每经记者郭荣村实习记者 陈鹏丽 发自广州
对于电商进入社区，业内的观点不尽相同。
电子商务观察者、万擎咨询CEO鲁振旺认为，电商在社区只需要做好物流，其他就不需要了，“现在人人都有手机，随时都能网购，为什么要到店里来网购呢？”
鲁振旺表示，他一直不太看好“嘿客”，因为在社区，服装、3C产品的体验价值并不明显，居民要体验服装，可以直接到服装店体验，“嘿客”推出的体验并未能为其店面带来太多增值，“不是开个店就是O2O了，我感觉‘嘿客’没有存在的价值。”
目前“嘿客”大多以收发快递业务为主。“开个店来做快递业务，成本太高，实在是大材小用。”鲁振旺指出，因为“嘿客”店面通常装潢得很好，面积也不小，比一个普通顺丰配送点的成本至少高出5倍。
对于包裹代收点，鲁振旺认为，很多社区服务中心就有“自提点”的功能，要在超市设立代收点也很难，因为超市非常多，电商在整合这些超市上也需要花费很多精力，难度很大，“国内有很多不同品牌的连锁超市，阿里、京东等电商都要去谈合作，去直连整合，我感觉不是一件简单的事。”
谈及拉卡拉“开店宝”的经营模式，鲁振旺指出，这最早是20世纪90年代日本的一种方式，但现在这种方式价值已不存在，因为人人都有手机，可以在手机上直接购买。
他认为，“在社区，电商主要做好物流配送就可以了，并没有电商社区化这一概念。”
广东省网商协会秘书长黄子荣指出，“嘿客”、“开店宝”只是非电商公司切入电商的一种尝试，目前规模还不大，很难判断未来能否成功，但社区对电商而言，必然具备很大的挖掘价值。
黄子荣表示，顺丰最大的业务是商业快件而不是电商快件，电商业务占顺丰业务总量的比例是很小的，“‘嘿客’目前在全国还不到1000家，规模不大，发展时间也短，很难定义这种模式成不成功。”
黄子荣指出，拉卡拉也是在寻找路径进入电商，但它其实是服务商，未来网购能否成为拉卡拉的主营业务，也还有待观察。
黄子荣表示，电商布局代收点，是在整合利用社区资源。但实际落地的代收点数量很少，“系统对接、整合的过程会很漫长。”但社区对电商而言深耕的价值很大，“因为从趋势上讲，贴近顾客，为顾客提供更好的服务体验，是以后一个发展方向。”